Quasi sette su dieci (64,7%). È questa, secondo una recente inchiesta della società Dma (Direct marketing association) la percentuale di hotel che negli Stati Uniti propongono alla clientela i programmi fedeltà. Un dato che non sorprende, visto che i Fgp (Frequent guest program)rappresentano per i grandi gruppi alberghieri un potente strumento di promozione, più efficace e meno costoso di altre attività di marketing, quali il lancio di iniziative promozionali, le campagne pubblicitarie o gli sconti tariffari: consentono di promuovere i marchi, ampliare le quote di mercato e incrementare i revenue. Allo stesso tempo, rappresentano anche un valido canale per la gestione dei clienti già acquisiti, che attraverso i loyalty program possono essere più facilmente profilati e raggiunti con comunicazioni personalizzate e offerte “ad hoc”. «Il nostro programma è fondamentale per la fidelizzazione dei nostri clienti di tutto il mondo – dichiaraSabina Giese, director of sales & development Italia di Choice Hotels –. Ci permette di instaurare un filo diretto con la clientela tramite l’invio di proposte e offerte mirate sotto forma di newsletter».
«La promozione sul mercato dei marchi di IHG passa attraverso diversi strumenti – sottolineaLuciano Lusardi, director of operations Southern Europe di InterContinental Hotels Group–: campagne di marketing, 13 call center globali, siti Internet in 12 lingue, una forza vendite composta da 8000 addetti e, non da ultimo, il programma Priority Club Rewards, che conta oltre 37 milioni di iscritti e in passato ha attribuito premi per oltre 50 miliardi di punti, del valore di circa 340 milioni di dollari. Accessibile sia online sia attraverso nostri sistemi di prenotazione, questa iniziativa contribuisce notevolmente a incrementare i revenue dei nostri brand».
Ecco perché i grandi gruppi alberghieri lavorano incessantemente per rendere i propri Fgp sempre più accattivanti, semplificando i meccanismi di riscossione dei premi, ampliando il numero dei partner (compagnie aeree, ma anche villaggi turistici, società di carte di credito e negozi) e consentendo la gestione online dei punti: è il caso del gruppo francese Accor, che a settembre ha lanciato il nuovo programma A-Club, che permette agli iscritti di consultare il proprio estratto conto e riscuotere i premi direttamente sul sito www.a club.com.
Anche InterContinental Hotels Group di recente ha inaugurato l’iniziativa “Any hotel, anywhere”,che consente ai membri del programma Priority Club Rewards di spendere i punti accumulati non soltanto negli alberghi della catena, ma anche in altre 500mila strutture in tutto il mondo. Choice Hotels, inoltre, lo scorso maggio ha esteso il programma Choice Privilege, prima accessibile solo alla clientela americana, anche al mercato europeo. «Il programma, che conta oltre 7 milioni di iscritti, si sta rivelando un successo anche nel Vecchio Continente – afferma Sabina Giese –: nei primi due mesi abbiamo registrato circa 10mila nuovi iscritti. Per promuoverlo a breve inaugureremo una campagna in collaborazione con American Express e una serie di concorsi, che attireranno nuovi soci da tutta Europa e dal mondo».
Ma quali sono i programmi fedeltà più apprezzati dalla clientela? Lo rivela una ricerca realizzata dalla società di consulenza Phoenix Marketing International interpellando un campione di oltre 11mila iscritti a Fgp, provenienti da diverse nazioni (Stati Uniti, Canada, Francia, Germania, Gran Bretagna, Australia, Iindia, Cina e Giappone). Al primo posto in classifica si è piazzato il programma Hilton HHonors, indicato come il migliore dal 16,1% degli intervistati. Seguono il già citato Priority Club Rewards di IHG, con il 12,6% delle preferenze, e Marriott Rewards(11,5%).
Al di là dei risultati complessivi, però, le preferenze variano molto da un’area geografica all’altra. «Nei Paesi dove si registra la presenza di un marchio nazionale forte e conosciuto, anche il relativo programma fedeltà riscuote la maggior parte delle preferenze – spiega Greg Diaz, vice president di Phoenix Travel, Leisure & Entertainment Practice –. Così i francesi sono fedeli al loyalty program di Accor, i giapponesi scelgono Ana Hotel e gli indiani sono affezionati a Taj Inner Circle».
Un tiepido interesse
Ma i loyalty program alberghieri sono davvero seguiti dalla clientela business? Non molto, almeno nel mercato americano: una survey realizzata qualche tempo fa dalla società di consulenzaAccenture rivelava infatti che il 56% degli iscritti ai programmi fedeltà non sfrutta i punti accumulati. Il 50% degli intervistati (oltre 1100 viaggiatori d’affari statunitensi) spiegava questa dimenticanza con il fatto che, in genere, per ottenere un premio è necessario accumulare troppi punti. A questo problema si aggiunge il fatto che i travel manager, in genere, non vedono di buon occhio i programmi fedeltà perché temono che queste iniziative influenzino i viaggiatori nella scelta delle strutture in cui soggiornare, distogliendoli dalla prenotazione degli hotel convenzionati e inducendoli a trasgredire alla travel policy. Non è un caso che alcune imprese abbiano imposto ai propri dipendenti di mettere i premi acquisiti a disposizione dell’azienda per le trasferte.
«Registriamo moltissime prenotazioni di soggiorni premio da parte dei business traveller, soprattutto in città come Roma, Venezia o Milano – dichiara però Sabina Giese –. I viaggiatori d’affari sono particolarmente interessati perché, viaggiando frequentemente, accumulano punti più velocemente. Se poi l’azienda consente al dipendente di spendere i punti accumulati anche “privatamente”, allora il vantaggio diventa ancora più interessante.
«Perché un programma fedeltà sia veramente efficace, comunque – prosegue Sabina Giese –,anche le tariffe corporate devono essere idonee all’accumulo di punti, deve essere possibile ottenere soggiorni premio in destinazioni allettanti, il rapporto conversione-punti deve essere incentivante e la disponibilità delle camere elevata».
«Di recente abbiamo riconosciuto il fatto che i business traveller, quando viaggiano per lavoro, sono chiamati a pernottare nelle strutture selezionate dalla propria azienda – afferma Lusardi –. Così finiscono per non considerare i premi offerti da un programma fedeltà come un aspetto rilevante nella scelta della struttura alberghiera. Proprio per questo abbiamo lanciato “Any hotel, anywhere”, che come abbiamo accennato dà ai membri la libertà di utilizzare i punti accumulati in qualsiasi albergo nel mondo dove è accettata la carta American Express, anche se non si tratta di un hotel a marchio IHG».
Frequent flyer program:ma funzionano davvero?
I programmi fedeltà sono un cavallo di battaglia anche per le compagnie aeree, che li utilizzano per incrementare il business, ma anche per accumulare informazioni sulle preferenze dei passeggeri e sulle loro abitudini d’acquisto. Ma funzionano davvero gli Ffp? Stando a una recente indagine condotta a quattro mani da ExpertFlyer.com, portale di informazioni dedicato ai business traveller, e Asbta (American Small Business Travelers Alliance), associazione americana che riunisce i viaggiatori d’affari delle piccole e medie imprese, la risposta è no. Il 71% del campione, composto da circa 600 viaggiatori, ha dichiarato che i frequent flyer program sono molto importanti ma difficili da seguire, mentre l’82% ha affermato che l’orario del volo e la convenienza della tariffa sono fattori decisamente più importanti nella scelta di un vettore. È emerso inoltre che soltanto il 17% dei partecipanti ha accumulato più di 50mila miglia con una specifica compagnia aerea. Infine, il 61% degli intervistati non verifica quasi mai quanti punti ha accumulato. Il 58% dichiara che sarebbe necessario migliorare il servizio per rendere la riscossione dei premi più agevole, mentre il 34% sostiene che la semplicità del programma fedeltà pesa molto sulla scelta della compagnia aerea. Infine, il 31% dei partecipanti sostiene di non avere un frequent flyer program preferito.
Testo di Valentina Rosselli, Mission n. 7, ottobre 2008
