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Hôtellerie: scacco matto al 2014

Proseguono le grandi manovre nel mondo dell’ospitalità. Se da una parte il comparto del turismo ha infatti mostrato ovunque capacità di resilienza superiori alla media, le recente crisi ha pur sempre mutato molti equilibri consolidati. Le compagnie del settore hanno dovuto perciò adattare il proprio approccio al mercato per far fronte alle nuove condizioni ambientali: sia che ciò significasse, a seconda dei casi, resistere a congiunture negative locali o sfruttare al meglio inedite opportunità di crescita. Lo dimostra, per esempio, la riorganizzazione in corso in casa Nh Hoteles che, secondo alcune indiscrezioni di stampa spagnole, starebbe addirittura pensando a un nuovo nome, Nh Hotel Group, dal tono più internazionale. Ma lo testimonia anche il recente cambio al vertice in casa Accor, con la nomina del nuovo presidente Sebastien Bazin, e persino la decisione di Hilton di tornare in Borsa, con un collocamento azionario iniziale, previsto nei primi mesi del 2014, pari a 1,25 miliardi di dollari.
In tale contesto magmatico, i mega gruppi di spessore internazionale proseguono comunque il loro sviluppo mondiale, preoccupandosi tuttavia di spostare il proprio focus verso modelli di business sempre più snelli, alla ricerca di un riequilibrio dei portafogli in direzione di un minor numero di strutture di proprietà e più contratti di franchising o di management. Allo stesso tempo le compagnie più piccole e gli hotel indipendenti provano a sfruttare tutte le pieghe del mercato web, al fine di ritagliarsi spazi di visibilità autonoma e, magari, di riequilibrare lo strapotere contrattuale delle più importanti agenzie online.
Questo è, in estrema sintesi, lo scenario globale: ma cosa sta accadendo sulla scacchiera Italia? Quali gli obiettivi dell’industria dell’ospitalità per il 2014? E soprattutto quali le mosse per dare scacco matto al mercato? Multicanalitàrafforzamento della brand awarenessfocus sulla tecnologia e sui programmi fedeltà, nonché un moderato ottimismo per il 2014, paiono essere le parole d’ordine delle piccole e grandi compagnie che operano entro i nostri confini nazionali.

Il ruolo dei canali distributivi
Di bilanciamento tra i diversi canali distributivi parla, per esempio, il gruppo Worldhotels: «Disponiamo di tre centri prenotazione che assicurano una copertura 24 ore su 24, sette giorni su sette, e abbiamo accordi con numerose agenzie online», racconta il director of sales & marketing Italy & eastern mediterranean countries, Graziella Pica. «Abbiamo inoltre sviluppato diverse applicazioni per il mobile, mentre il nostro sito è andato recentemente incontro a un profondo restyling. Non dimentichiamo, infine, neppure le agenzie di viaggio, nostre partner storiche e imprescindibili anche in questi tempi turbolenti».
La grande novità per il 2014 è però sicuramente il lancio di un proprio programma fedeltà. A differenza di molti altri gruppi internazionali, Worldhotels aveva infatti fino a oggi preferito puntare sulla collaborazione con le linee aeree, arrivando a totalizzare ben 26 partnership per l’accredito di miglia o punti a tariffe qualificate: «Per ora, però, non posso dire di più, perché l’annuncio ufficiale è previsto in occasione della nostra conferenza annuale, in programma a gennaio presso il Monte-Carlo Bay Hotel & Resort, Worldhotels Deluxe».
Il presidio capillare del territorio e una task force ad hoc dedicata ai social media completano quindi le strategie di promo-commercializzazione della compagnia: «Uno dei nostri punti di forza sono sicuramente i group desk», riprende Graziella Pica. «Un unico punto di contatto per tutti gli alberghi, in Italia con sede a Milano, con il compito di seguire le richieste provenienti dai clienti del Paese in cui opera, proponendo ogni volta l’albergo che meglio si attaglia alle singole necessità specifiche». In tema di sviluppo, inoltre, Worldhotels mira soprattutto ad ampliare la nuova formula di affiliazione full license, lanciata nel 2010 come alternativa soft alle forme standard di franchising, per attirare alberghi di qualità senza imporre loro i costosi oneri di ristrutturazione connessi con l’adeguamento a parametri eccessivamente rigidi. Milano e Roma sono infine i target possibili di un’ulteriore espansione del brand nella penisola.

Espansione in Italia e in Europa
Aumentare la propria presenza in Italia e in Europa è anche uno dei principali obiettivi di un altro gruppo internazionale, Choice Hotels. A tal fine la compagnia ha messo a punto una strategia particolarmente aggressiva, che comprende pure la possibilità di offrire costi di affiliazione ridotti per i primi anni di contratto: «Contiamo così di arrivare in destinazioni come Firenze, Napoli, Milano e Verona, nonché di consolidare la nostra presenza a Roma, Torino, Bologna e Venezia», spiega il junior marketing manager di Choice Hotels Italia, Kristina Marušic. «Miriamo inoltre a stipulare nuovi contratti con gruppi alberghieri locali. Un’operazione che abbiamo per esempio già portato a termine nel Regno Unito dove, grazie a un contratto strategico con Akkeron Limited, abbiamo affiliato ben nove alberghi in una volta sola».
Investimenti in tecnologia, attività di sales & marketing a livello italiano e internazionale, nonché promozione e comunicazione sul web e sui social network, costituiscono quindi le linee guida del gruppo in materia di promo-commercializzazione. «Tra i nostri obiettivi c’è sicuramente l’idea di migliorare le performance con i nostri attuali partner della distribuzione online, nonché di implementare applicazioni mobile per iPad e Android. Ma soprattutto vogliamo aumentare le prenotazioni dirette sui siti degli hotel affiliati,  grazie in particolare a un programma di marketing digitale su cloud, che permetterà agli albergatori di creare e gestire le proprie pagine web. Il tutto senza dimenticare i social media: uno strumento importante per la brand awareness e per la promozione dei nostri quattro marchi. Su Facebook, in particolare, vantiamo oggi più di 170 mila fan, mentre stiamo lavorando per consolidare la nostra presenza anche su Twitter e LinkendIn».
Solido punto di forza del gruppo è infine il programma fedeltà Choice Privileges che, lanciato nel 1998 negli Stati Uniti, conta oggi più di 18 milioni di iscritti in tutto il mondo. «Il nostro obiettivo è quello di svilupparlo ulteriormente», conclude Kristina Marušic. «Per noi dell’ufficio italiano c’è poi anche uno stimolo in più, perché proprio il Belpaese è la meta preferita di chi converte i punti accumulati durante le proprie trasferte di lavoro o i viaggi leisure».

Multicanalità e segmentazione del mercato
Si concentra invece soprattutto su multicanalità e segmentazione del mercato il chief marketing officer di Best Western, Sara Digiesi: «Cerchiamo così di raggiungere ciascuna tipologia di domanda attraverso i mezzi più adatti, con proposte commerciali quanto più diversificate possibile. Nello specifico, miriamo ad accentuare la promozione dei nostri cluster di hotel, favorendo la valorizzazione delle strutture che offrono servizi dedicati alla clientela business, alle donne o alle famiglie in viaggio. Non solo: puntiamo anche a promuovere  l’offerta per i biker e le proposte delle strutture dotate di particolari facilities legate al wellness. Nella strategia commerciale rimane inoltre cruciale l’attività di partnership: tanto con gli attori della filiera che garantiscono servizi complementari, quanto con quei brand che ci consentono di offrire agli ospiti servizi a elevato valore aggiunto».
Proseguono, inoltre, gli investimenti in tecnologia, «per rispondere con immediatezza ed efficacia alle evoluzioni del mercato e all’utilizzo crescente degli apparecchi mobili e digitali». Sul fronte web 2.0, Best Western punta in particolare a sfruttare al massimo le potenzialità della rete e dei social media: «Vogliamo avere un dialogo diretto con i nostri ospiti. Siamo infatti convinti che l’interazione sia il primo passo per un rapporto solido e, se vogliamo, fedele», racconta sempre Sara Digiesi. «Crediamo quindi di continuare lungo questa strada, facendo informazione, ascoltando quello che dicono di noi i nostri utenti e cercando di presidiare in tempo reale le loro conversazioni, attraverso l’uso di sei canali differenti: Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, Youtube, Instagram».
Il gruppo si prepara quindi ad affrontare il 2014 con una dose di rinnovato ottimismo, frutto anche delle conclusioni di una recente indagine Doxametrics sulla popolazione italiana, che ha registrato un innalzamento del valore del brand, risultato essere il più conosciuto nel Paese, per notorietà spontanea, dopo Hilton. «Ci attende un anno impegnativo», chiosa Sara Digiesi. «Lo affronteremo consapevoli dell’importanza di intercettare nuovi segmenti e nuovi mercati per fronteggiare la contrazione della domanda proveniente dai target consolidati. A questo proposito, un’altra colonna  portante del nostro marketing è sicuramente il programma fedeltà Best Western Reward, tramite il quale miriamo a proporre, agli ospiti abituali, tariffe riservate esclusive, proprio in considerazione della crescente attenzione ai budget».

La forza dei social media
Una realtà emergente tutta italiana è poi Planetaria Hotels, che per il 2014 punta, tra le altre cose, su social media e operazioni di marketing sinergico: «Negli ultimi tempi», esordisce il direttore generale della compagnia, Damiano De Crescenzo, «abbiamo puntato molto sul web 2.0; uno strumento su cui contiamo particolarmente per il prossimo anno, anche al fine di rafforzare la comunicazione sulle nostre due novità: l’appena inaugurato Milan Suite Hotel e la prossima riapertura di Ville Sull’Arno a Firenze. Pensiamo inoltre di sviluppare ulteriormente le operazioni di co-marketing, in particolare con partner provenienti da comparti non strettamente correlati con il nostro settore: collaborazioni che possono creare effetti indiretti ma di lunga durata, utili a migliorare la nostra visibilità».
Non ci saranno invece grandi scossoni per quanto riguarda la politica distributiva del gruppo: «Magari bisognerebbe cercare un maggiore equilibrio con le agenzie online», riprende De Crescenzo. «Tutti, certo, vorrebbero lavorare solo con le prenotazioni dirette. Ma questo chiaramente non è possibile. Importanti rimangono poi i network agenziali, sebbene persino il business travel stia ormai diversificando i propri acquisti, rivolgendosi sempre più ai canali online». Planetaria Hotels vanta anche un proprio programma fedeltà, «che garantisce benefici soprattutto a chi si reca più volte nella stessa struttura nel corso dell’anno».
Difficili infine le previsioni per il 2014: «Un pizzico di ottimismo però non manca. Anche perché il 2013 tutto sommato è stato un buon anno di consolidamento», precisa De Crescenzo. «Ora auspichiamo una crescita e magari un risveglio del mercato interno. In questi ultimi anni, infatti, è stato solo grazie alla domanda internazionale, soprattutto quella proveniente dai Paesi emergenti, che siamo riusciti a equilibrare i conti».

Parola d’ordine: internazionalizzazione
Internazionalizzazione, segmentazione dell’offerta e potenziamento della brand awareness sono infine alcune tra le priorità principali di un altro gruppo emergente italiano come la Roberto Naldi Collection: «Oggi non si può più prescindere dalla constatazione che attirare gli ospiti significa rivolgersi loro in una maniera differente per ogni diversa tipologia di cliente», dichiara il direttore generale della compagnia, Giuseppe Rossi. «Se prima infatti la tradizionale divisione business e leisure era sufficiente, oggi non basta più. Dobbiamo differenziare ulteriormente, sforzandoci di rivolgerci a target specifici: i golfisti, per esempio, ma anche gli appassionati di cucina, chi cerca benessere… È per questo motivo che il canale online diventa prioritario».
A partire da questi presupposti, occorre perciò rivedere completamente anche la politica di comunicazione web: «Io, hotel, devo saper parlare a ogni singolo potenziale utente proponendo i miei servizi in base alle sue esigenze. Versatilità e un forte nesso con il territorio, quasi a diventare manager della propria destinazione, sono quindi gli ulteriori elementi vincenti di un’offerta ricettiva contemporanea». In termini commerciali tutto ciò si traduce in una strategia a doppia velocità: «Da una parte ci sono i mercati consolidati, dove per l’appunto siamo presenti da tempo, e dall’altra i nuovi bacini, Medio Oriente, Russia e Brasile, in cui stiamo intensificando la nostra attività», prosegue Rossi. «E ciò non solo partecipando a fiere di settore, ma organizzando anche viaggi mirati per i nostri clienti principali (key account) e appoggiandoci ai network a cui siamo affiliati».
Una spinta all’internazionalizzazione, quest’ultima, che non si limita agli aspetti di promo-commercializzazione ma che implica anche l’ambizioso obiettivo di una presenza diffusa nelle destinazioni chiave del Vecchio continente. «Su Londra e Parigi abbiamo già progetti in corso», conclude Rossi. «In riva alla Senna, in particolare, inizieremo presto la ristrutturazione di una dimora privata storica da convertirsi in hotel, che sarà pronto tra circa 18 mesi».

Testo di Massimiliano Sarti, Mission n.7, novembre-dicembre 2013

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