Sguardo sul futuro

Social media: la fiducia costa meno del controllo

Visita la nostra pagina  Facebook! Siamo su Youtube!  Follow us on Linkedin!  Quotidiani, magazine, affissioni,  spot pubblicitari in televisione,  piccole e grandi brochure di  prodotti e servizi: le imprese non  perdono occasione di informare  e comunicare che sono presenti  sui principali social media.  La crescente applicazione dei  social media in ambito aziendale  e gli ottimi risultati ottenuti su  diversi fronti, dal  completamento dalla strategia di  marketing e comunicazione alla  creazione di buzz attorno ai  prodotti e servizi aziendali fino  alla gestione dell’assistenza e del  post vendita, stanno  alimentando un intenso dibattito  circa modalità, estensione e  ambiti di utilizzo dei social  network.  Da un lato si è affermata l’idea  per cui mantenere un contatto  diretto e proficuo con i  consumatori rappresenti  un’incredibile opportunità;  inoltre la possibilità di utilizzare i  social network in azienda è  importante perchè consente di  attrarre le migliori risorse  lavorative. Dall’altro lato, invece,  sussistono alcune aree di rischio  importanti per l’azienda, che  possono essere sinteticamente  riassunte e collocate in tre  ambiti: perdita di produttività  del personale aziendale,  diffusione di informazioni  confidenziali,danni  all’immagine aziendale dovuti a  un uso scorretto degli strumenti.  Si sta quindi affermando la  prassi per cui le imprese e le  amministrazioni debbano  predisporre un apposito  documento denominato Social  Media Policy (SMP) che ha  l’obiettivo di ridurre al minimo i  rischi connessi all’utilizzo  aziendale dei social network.  Il termine stesso (policy) può  essere estremamente ostico, soprattutto nelle community dei  social media. Perché? Una Social  Media Policy fatta male limita,  restringe e disincentiva il social  media engagement, esattamente  l’opposto di quello che il  business cerca. Al contrario, una  buona Social Media Policy  supporta, incentiva e favorisce  un engagement di alta qualità.  In definitiva si tratta di creare  legittimazione e fiducia: “la  fiducia costa meno del controllo”  (Beth Kanter).

Aree di rischio  indefinite  
Le policy afferenti l’utilizzo dei  social media sono anomale.  Nella maggior parte delle policy  e delle procedure tradizionali, si  documenta che cosa il personale  aziendale dovrebbe fare  all’occorrenza di taluni  accadimenti (definiti e definibili,  codificati): se succede questo,  allora fai quella cosa. In ambito  social, non è di fatto possibile  conoscere esattamente e  codificare tutte le potenziali  situazioni che insorgeranno o  normare puntualmente il  miglior modo per affrontare tali  eventi. Ogni social network e  ogni relazione sono unici, e  l’ambiente dei social media  cambia quotidianamente.  Giurisprudenza e dottrina sono  nel pieno del processo di  interpretazione delle normative  specifiche esistenti e  dell’applicabilità delle leggi  “tradizionali” all’ambito social.  Trascorrerà probabilmente un  lungo periodo prima che questo  processo sia completato o  raggiunga un buon grado di  maturità: fino a quel momento,  le aziende e le organizzazioni  saranno chiamate a operare  senza avere un quadro  normativo definitivo e  completo. Gli ambiti di  potenziale criticità sono  molteplici. spamming, privacy,  confidenzialità dei dati,  immagine aziendale, relazioni  sindacali, svilimento del brand  aziendale, comunicazione  distorta, etc etc.  La premessa è al contempo  scoraggiante e sfidante: data  l’incertezza del contesto generale  e la non possibilità di definire  chiaramente e completamente le  aree di rischio, cosa si può fare?  Abbiamo chiesto a Gianluca  Bovoli, Ceo di Social Noise  Italia, uno degli operatori leader  in ambito digital marketing, di  offrirci qualche “take away” in  questo esercizio.

L’intervista
Cosa s’intende esattamente  per Social Media Policy?
«La Social Media Policy è un  documento composto di due  parti: quella interna, in cui sono  specificate le regole di  comportamento dei dipendenti e  dell’organizzazione e quella  esterna, in cui viene regolato il  rapporto tra azienda e utenti. La  policy interna fornisce le  modalità con cui è gestita la  presenza social dell’azienda dal  personale (titolarità degli  account, riservatezza dei codici di  accesso, “regole d’ingaggio” nella  gestione dei commenti), il codice  di comportamento che i  dipendenti devono rispettare  nell’uso dei social media,  eventualmente anche in ambito  privato (possibilità e limiti  all’accesso al web sociale dal  posto di lavoro, possibilità di  indicare la propria appartenenza  all’azienda anche sui profili  personali, possibilità di interagire  con la presenza aziendale). Nella  policy esterna, invece, vanno  indicate chiaramente le finalità  perseguite sui social network, il  tipo di contenuti che saranno  pubblicati, i comportamenti  consentiti, l’informativa ai sensi  della normativa in materia di  riservatezza dei dati personali e i  contatti ai quali gli utenti  possono rivolgersi (ad esempio  per segnalare abusi o violazioni  del copyright)».

È possibile trovare degli  esempi in rete?  
«Chi è alla ricerca di ispirazione  e vuole visionare qualcosa di  esistente e già realizzato, può  consultare  www.SocialMediaGovernance.com,  un database online con circa  duecento esempi di Social Media  Policy suddivisi per industry e  per azienda o organizzazione;  per chi invece vuole creare un  prodotto ex novo è possibile  utilizzare il tool online Socialmedia.policytool.net che guida il processo e aiuta a creare  la propria SMP rispondendo ad  una serie di domande».

Quali consigli può dare a chi  sta pensando a realizzare una  SMP?  
«È un vestito che deve essere  cucito addosso ad ogni specifica azienda: è utile ispirarsi a quello  che fanno gli altri, ma non in  modo eccessivo, il “copia e  incolla” produce più problemi di  quanti ne risolve. Per creare una  policy che funzioni realmente è  opportuno creare una buona  base di partenza: ecco allora dieci regole che ogni azienda  può implementare da subito».

Il decalogo per una SMP secondo Gianluca Bovoli, ceo di Social Noise Italia
1 – Scrivete in modo da essere letti: le policy non devono  essere necessariamente lunghe e scritte in “legalese”.  L’obiettivo della SMP non è solo quello di tutelare  l’azienda in caso di giudizio, ma quello di essere  conosciuta, evitando il contenzioso con soddisfazione  di tutti: impresa, dipendenti e consumatori.

2 – Definite l’obiettivo: chiarire (e chiarirsi) cosa stiamo  cercando di ottenere attraverso i social mediae per  quale motivo. Quali sono le aspettative dell’azienda?

3 – Create due policy ed evitate la polvere: avere due  social media policy è una best practice. La policy  interna, per i dipendenti che utilizzano i social per  espletare il loro ruolo aziendale, si focalizza sulle  attività più strettamente aziendali (il team social, ruoli  e responsabilità, branding guidelines, quali altre policy  aziendali si applicano). Quella esterna, per i dipendenti  che ne fanno un utilizzo personale, fornisce indicazioni  su quali informazioni aziendali possono o non possono  essere condivise durante le conversazioni personali o  nei propri siti personali. In funzione del settore  aziendale e dell’orientamento aziendale complessivo,  alcune organizzazioni saranno molto specifiche sui  dati che non possono essere condivisi, laddove altre  aziende decideranno di incoraggiare i propri dipendenti  ad agire come veri e propri brand ambassador.  Il “cyber ambiente” cambia frequentemente,  incessantemente: la policy social dovrebbe essere  rivista e aggiornata almeno ogni sei mesi. Molte  aziende seguono un processo di revisione in base al  quale ogni membro del team apporta le sue revisioni  separatamente (secondo la sua prospettiva di visuale:  marketing piuttosto che customer care) e poi il team si  riunisce per il confronto, la condivisione delle diverse  proposte di revisione e l’implementazione della nuova  policy.

4 – Promuovete la trasparenza: i dipendenti devono  essere onesti e trasparenti e fornire informazioni  precise e veritiere. È fondamentale che non vi siano  dubbi circa la fonte: univocità sull’identità e  sull’azienda di appartenenza e se la conversazione è  effettuata in nome dell’azienda (riportando opinioni e  informazioni dell’azienda) oppure a titolo personale  (bacheca o profilo personali).

5 – Difendete le informazioni confidenziali e proprietarie:  ancorché possano già esistere manuali per i  dipendenti a questo riguardo, è opportuno ribadire che  vi sono informazioni confidenziali. Queste linee guida  aiuteranno il dipendente a capire cosa è confidenziale  (ad esempio informazioni su clienti e concorrenti) e  cosa invece può essere pubblicato e diffuso.

6 – Preparate il vostro personale: la policy dovrà  includere una guida su come gestire domande o  richieste che possono arrivare al personale che è  riconosciuto online come dipendente dell’azienda.

7 – Ricercate il giusto equilibrio: definite la situazione  ottimale tra imporre restrizioni (come twittare o  bloggare durante l’orario di lavoro) e affidarsi  completamente alla capacità di giudizio e del buon  senso dei vostri dipendenti.

8 – Definite le conseguenze in caso di violazione: cosa  succede al dipendente in caso di violazione della policy  o del codice etico? In azienda esistono già documenti  specifici: si tratta di esplicitare l’applicazione in ambito  social e integrare se necessario.

9 – Formate i dipendenti: i confini tra le nostre vite  professionali e personali, di fatto, sono esili e si  assottigliano sempre di più. Alcuni dipendenti possono  non avere realizzato appieno implicazioni e ricadute di  un livello di privacy sempre minore. È necessario  quindi sviluppare brevi programmi di formazione  mirati sulle modalità di protezione dai reati informatici  e di mantenimento della reputazione on line. Un ultimo  piccolo suggerimento: è preferibile non riempire le  policy di divieti ma spiegare a dipendenti e utenti quali  sono i comportamenti corretti: le policy più rigide,  solitamente, sono le meno efficaci.

10 – Non imponete il documento dall’alto: Le Social Media  Policy, di norma, sono scritte dagli uffici del personale  con l’aiuto di qualche consulente legale. È una buona  prassi che vi sia il contributo di professionalità con  competenza specifica e di natura legale, tuttavia,  prima di adottare definitivamente il documento,  condividetelo anche con i vostri dipendenti, chiedendo  il loro feedback: vi stupirete di quanti spunti  interessanti riceverete.

 

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