Se in troppi e su basi talvolta da verificare spesso indicano la cara, amata, insostituibile, Vecchia Europa come un’area del mondo meno influente del passato storico, in pochi contano magari quanto cresce per il turismo degli eventi.
Quanto e dove cresce il turismo eventi Europa
Il settore turistico europeo basato sugli eventi ha mantenuto un forte slancio nel 2025, con una spesa complessiva in aumento del +7% annuo. Questa crescita riflette la domanda sostenuta di esperienze dal vivo e il considerevole valore economico che queste generano per le comunità locali.
L’analisi, condotta da Mabrian e Data Appeal (Gruppo Almawave), è il primo studio a livello europeo che analizza in dettaglio le tendenze del turismo legato agli eventi. Si basa sui dati di dodici paesi europei: Austria, Belgio, Francia, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Regno Unito, Spagna, Svezia e Svizzera. Questi mercati rappresentano la maggior parte della spesa turistica legata agli eventi nel continente e ospitano molte delle esperienze live di livello mondiale in Europa.
Dettagli dei settori e dei Paesi più gettonati per eventi in Europa
Esaminando i modelli di spesa, Regno Unito, Germania e Francia hanno continuato a concentrare la quota maggiore di spesa turistica legata agli eventi in Europa, grazie alle loro infrastrutture per eventi mature e al forte appeal internazionale.
Inoltre, tre paesi si sono distinti per la crescita annuale della spesa turistica legata agli eventi: il Belgio è stato in testa con un notevole aumento del +20%, seguito da Regno Unito e Irlanda con un +10% ciascuno. L’aumento della spesa nel Regno Unito, nonostante un calo del -6% nel numero di eventi, suggerisce eventi di maggior valore, una maggiore spesa per visitatore o un mix di eventi più efficace.
Nel 2025, il settore alimentare e delle bevande ha rappresentato quasi la metà della spesa turistica complessiva (48,4%), seguito dall’ospitalità (33%) e dai trasporti (18,6%).
“Nell’ultimo anno, abbiamo visto questo schema di spesa ripetersi in modo coerente in tutte le tipologie di eventi e in tutti i Paesi analizzati. Ciò dimostra non solo quanto gli eventi abbiano un impatto significativo sull’intero ecosistema locale, ma anche quanto la dimensione culinaria sia centrale nell’esperienza vissuta dalle persone, che si tratti semplicemente di viaggiare, assistere a un evento sportivo o assistere a un concerto”, ha affermato Mirko Lalli, CEO e fondatore di Data Appeal.
Sport ed esposizioni: fattori chiave della spesa turistica legata agli eventi
Secondo i dati analizzati, sport e mostre hanno rappresentato rispettivamente il 41,4% e il 29,4% della spesa turistica legata agli eventi.
Le esposizioni (fiere e congressi) sono la categoria di eventi che ha registrato la crescita più costante della spesa turistica nel 2025 in tutti i paesi europei analizzati, con un aumento di +6,2 punti percentuali su base annua. Questa crescita ha raggiunto il +9,1% in Belgio, il +5,7% nei Paesi Bassi e il +4,5% in Irlanda. In Grecia, Irlanda e Svezia, lo sport rappresenta circa il 57% di tutta la spesa turistica legata agli eventi.
Gli scenari
I dati rivelano quattro scenari distinti per la crescita della spesa turistica legata agli eventi in Europa nel 2025. Il primo include paesi in cui la spesa aumenta in quasi tutte le categorie di eventi, come Francia (ad eccezione degli eventi sportivi), Regno Unito e Spagna (esclusi i festival). Il secondo riguarda destinazioni in cui la spesa turistica legata a eventi sportivi e manifestazioni è in forte aumento, nonostante il calo in altre categorie, come si è visto in Austria, Grecia, Irlanda e Paesi Bassi.
Un terzo gruppo, che comprende Svezia e Svizzera, mostra tendenze più contrastanti. Infine, Italia, Belgio e Germania, sostanzialmente in linea con la performance complessiva dell’Europa, mostrano un robusto aumento della spesa turistica legata al settore MICE, in particolare per congressi e, soprattutto, fiere.
Nei dodici paesi europei presi in esame per questo rapporto, circa nove eventi su dieci tenutisi nel 2025 erano concerti musicali, conferenze professionali e partite sportive. La distribuzione varia significativamente a seconda del mercato e contribuisce al posizionamento strategico di ciascuna destinazione.
Gli eventi sportivi dominano in Spagna, Belgio, Svezia e Grecia, mentre i concerti sono particolarmente importanti in Germania, Irlanda e Francia. I congressi rimangono centrali nel Regno Unito e in Italia. Nei Paesi Bassi, in Austria e in Svizzera, sport e concerti insieme rappresentano circa i due terzi di tutti gli eventi.
“Mentre gli eventi continuano a crescere in tutta Europa, il loro vero valore risiede nella ricchezza che creano per le comunità locali e nella loro capacità di contribuire a ridistribuire l’attività turistica tra territori e stagioni. Ecco perché la gestione degli eventi nella destinazione deve essere strettamente allineata alla strategia di sviluppo e sostenibilità della destinazione”, afferma Carlos Cendra, Chief Marketing and Communications Officer di Mabrian.
