Resilienza, intelligenza artificiale, attenzione dei partecipanti e visione di portafoglio: sono i quattro cambiamenti che, secondo BCD Meetings & Events, ridefiniranno il settore nel 2027. Lo indica la decima edizione del report annuale sui trend, disponibile anche in italiano.
Il punto di partenza è la solidità del comparto. Nel 2025 gli eventi aziendali hanno generato 1.300 miliardi di dollari di spesa diretta, contribuendo per 1.800 miliardi al PIL mondiale e sostenendo 24,2 milioni di posti di lavoro (fonte: Events Industry Council e Oxford Economics). Per le aziende, osserva il report, la questione non è più se riunire le persone crei valore, ma dove l’investimento renda di più. “Qualunque sia la sfida, questo settore continua a evolversi”, scrive nell’introduzione Bruce Morgan, Global President di BCD M&E.
I quattro cambiamenti
Il primo riguarda la resilienza, che diventa un principio di progettazione. In un sondaggio GBTA di aprile 2026, il 76% dei buyer ha dichiarato che i conflitti geopolitici influenzano le decisioni su viaggi e meeting, e il 56% ha cambiato strategia per meeting o eventi. Clima e rischio entrano così nella scelta delle destinazioni, nei contratti e nei piani di contingenza fin dalle prime fasi.
Il secondo è il passaggio dell’AI dalla sperimentazione al valore misurabile e governato. Tra i nodi indicati dal report ci sono i costi nascosti d’uso, la pressione di una domanda sempre più personalizzata, il rischio di “AI burnout” e l’idea di un’AI “silenziosa”, che lavora dietro le quinte senza essere esibita. Il terzo è che attenzione e fiducia vanno conquistate: i partecipanti viaggiano per relazioni, accesso e community, meno per contenuti fruibili online. Il quarto è la gestione di meeting ed eventi come portafoglio di investimenti, con budget non più evento per evento, ma allineati alle priorità di business.
Dal ROI al ROV
Su questo punto il report insiste: oltre un terzo dei clienti BCD indica la dimostrazione di ROI e valore tra le principali sfide. Si fa strada il Return on Value, che considera valore finanziario, strategico, esperienziale, di governance e relazionale, mentre nel Regno Unito cresce l’attenzione al Return on Experience.
Il quadro EMEA
Per l’area, guidata da Mikael Ek, la domanda resta solida ma il contesto è disomogeneo, tra crescita contenuta, incertezza normativa e costi in aumento. Barcellona, Madrid e Lisbona restano tra le mete più richieste, mentre Dubai e Abu Dhabi risentono dell’instabilità nell’area di Hormuz. Forti i settori life sciences, farmaceutico, biotech e healthcare. L’AI sarà sempre più condizionata da trasparenza, governance e conformità alla regolamentazione europea.
Sostenibilità e destinazioni
La sostenibilità passa dai singoli progetti a un criterio di pianificazione basato sui dati, con attenzione a emissioni Scope 3, resilienza climatica e spreco alimentare. Tra le destinazioni da tenere d’occhio il report segnala Phu Quoc (Vietnam), Bilbao e San Sebastián, Panama City, Big Sky (Montana) e Bath.
Dati in tempo reale
Sul fronte tecnologico, BCD ha intanto avviato in fase pilota, con Amadeus e Sabre, il passaggio dai sistemi basati su code allo streaming continuo dei dati di viaggio via cloud. L’obiettivo è alimentare più rapidamente TripSource con modifiche e cancellazioni, a supporto di assistenza e duty of care.
