Il prezzo della fedeltà

Servizi di bordo ridotti all’osso, flotte monotipo, prenotazioni effettuabili esclusivamente in rete, partnership con gli aeroporti regionali. Questi gli ingredienti del successo registrato dalle compagnie aeree low cost fin dagli esordi, nei primi anni Novanta. Forti di un modello di business rivoluzionario, basato sull’offerta di tariffe stracciate e sull’abbattimento dei costi di gestione e di handling, questi vettori hanno conosciuto una crescita inarrestabile, confermata da un’indagine pubblicata lo scorso marzo da Oag, società internazionale di consulenza nel settore turistico: i dati rivelano che attualmente i voli operati dalle low cost rappresentano circa il 16% sul totale dei collegamenti effettuati nel Vecchio Continente, contro il 3% registrato nel 2001. Ad oggi, con quasi34mila frequenze al mese, la Gran Bretagna è il mercato europeo più ampio e maturo sul fronte dei voli low cost. Seguono la Germania, con 16.190 collegamenti, la Spagna, con 15.123 frequenze, l’Italia (11.651 frequenze) e la Francia, con 8987 collegamenti (la rilevazione riguarda il mese di novembre 2005, ndr).

Negli ultimi anni, però, qualcosa sta cambiando. Le “no frills”, infatti, hanno cominciato amodificare la propria filosofia, proponendo offerte anche attraverso le agenzie di viaggio (è il caso, tra le altre, di Virgin Express e di SkyEurope) e mettendo a punto servizi sempre più simili a quelli tradizionalmente offerti dai vettori Iata. «Durante i primi anni di attività, le low cost hanno evitato con cura di operare su rotte presidiate dai vettori tradizionali – spiega Carmine Prencipe, amministratore delegato di Mkt Consulting, società di consulenza specializzata nel settore del turismo e dei trasporti -. Grazie all’offerta di tariffe competitive, hanno saputo generare nuovi target di clientela, attirando viaggiatori che non erano soliti utilizzare l’aereo. Con il tempo, però, il ventaglio di queste rotte “alternative” si è esaurito. Così, per continuare a espandere il proprio business, le compagnie a basso costo sono state costrette a rivolgere l’attenzione ai network delle compagnie tradizionali, competendo con esse in maniera più diretta». Un esempio recente di questa “conversione” è l’ingresso di easyJet nell’aeroporto di Milano Malpensa. La compagnia ha annunciato che effettuerà dalla nuova base (la sedicesima in Europa) dodici rotte (tre domestiche e nove internazionali), con l’obiettivo di superare nell’arco dei prossimi dodici mesi quota 1,2 milioni di passeggeri trasportati.

«Per affrontare al meglio la competizione, le low cost sono state costrette a introdurre nuovi prodotti e servizi in grado di sottrarre passeggeri alle major – sostiene Prencipe -. Rientra in questa strategia anche la messa a punto di programmi ad hoc per il segmento corporate.

«Se da un lato le low cost hanno reso le proprie strutture più complesse e onerose, dall’altro, nell’ultimo decennio le compagnie tradizionali hanno cominciato ad abbattere i costi, riducendo progressivamente il costo medio per sedile – conclude Prencipe -. Non è difficile prevedere chenel prossimo futuro i modelli di business dei vettori a basso costo e di quelli tradizionali finiranno per coincidere. A quel punto, le low cost saranno costrette ad abbandonare definitivamente l’approccio da “hard discount” che ha connotato la prima fase della loro attività e ad affrontare in maniera più strategica le attività commerciali e di marketing. Va detto, tra l’altro, che su questo fronte le no frills hanno un vantaggio notevole rispetto ai vettori tradizionali: sono infatti dotate di sistemi informatici in grado di raccogliere un ventaglio di dati sulla clientela molto più ampio e completo. Un plus da sfruttare per effettuare attività di marketing mirate e gestire più efficacemente le tariffe».

Fidelizzare la clientela

A conferma della lenta metamorfosi subita dalle low cost e della maggiore attenzione rivolta alle attività di marketing, le compagnie a basso costo hanno cominciato a lanciare i primi frequent flyer program, sulla falsa riga di quelli proposti dai vettori tradizionali. In genere, questi programmi hanno meccanismi estremamente semplici, in linea con la filosofia low cost, e possono essere gestiti interamente in rete, dalla registrazione fino alla riscossione dei premi.

Il trend dei programmi fedeltà “a basso costo” è stato inaugurato negli Usa da Southwest Airlines, nel lontano 1987: il suo programma Rapid Return, che conta attualmente ben 40 milioni di iscritti, consente di accumulare crediti volando con la compagnia, ma anche spendendo con numerosi partner (tra gli altri, le società di autonoleggio Alamo, Budget ed Hertz e le compagnie alberghiere Choice Hotels, Hilton, Hyatt, InterContinental Hotel Group e Marriott). Bastano 16 crediti, equivalenti a otto voli di andata e ritorno, per ottenere un collegamento premio. L’iscrizione può essere effettuata sul sito www.southwest.com, dove è possibile anche consultare il proprio punteggio in un’area protetta da password.

Anche JeBlue Airways propone il programma TrueBlue. Iscrivendosi sul sitowww.jetblue.com/trueblue, i passeggeri hanno la possibilità di accumulare due punti per i voli a corto raggio, quattro punti per i collegamenti di medio raggio e sei punti per i long haul. Al raggiungimento di 100 punti gli iscritti ottengono un volo premio di andata e ritorno.

In Europa, l’ultima compagnia a basso costo a lanciare un programma fedeltà è stataGermanwings, nei primi mesi del 2006. L’iniziativa, denominata Boomerang Club, per il momento non è disponibile per il mercato italiano, anche se il management della compagnia ha fatto sapere che prossimamente la estenderà anche al nostro paese. Gli iscritti ottengono un volo gratuito ogni otto viaggi di andata e ritorno effettuati. L’iscrizione e la prenotazione dei biglietti premio possono essere fatte esclusivamente in rete. Ricordiamo che nel 2005 Germanwings ha raggiunto un fatturato di 400 milioni di euro (+60% rispetto al 2004) e ha trasportato 5,5 milioni di passeggeri (+57% rispetto all’anno precedente). Nell’arco dell’anno, inoltre, ha aggiunto due nuovi hub (Berlino Schönefeld e Amburgo) a quelli di Colonia/Bonn e Stoccarda.

Air Berlin, invece, ha lanciato il programma Top Bonus nel 1998. Come gli ffp delle compagnie aeree tradizionali, Top Bonus prevede tre tipi di card: Top Bonus, Top Bonus Silver e Top Bonus Gold. Gli iscritti hanno la possibilità di accumulare punti anche spendendo presso società di noleggio e alberghi partner, o pagando con carta di credito American Express. Numerosi i vantaggi, dalla possibilità di imbarcare più bagaglio a mano, al check-in veloce, agli sconti sullo shopping a bordo.

I programmi fedeltà, infine, compaiono anche nell’area Asia-Pacifico: la compagnia australianaVirgin Blue, ad esempio, ha messo a punto il programma Velocity Rewards, che permette di accumulare sei punti per ogni dollaro speso per l’acquisto dei servizi del vettore, dei carrier partner (Pacific Blue, Virgin Atlantic, Emirates, Polinesian Blue) e di numerose società di autonoleggio e catene alberghiere internazionali.

Mission N. 4, maggio 2006 – testo di Lucio Marchetti

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