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Performance delle adv: un confronto con gli Usa

  

Come valutano le performance delle agenzie di viaggi le aziende americane? I parametri considerati fondamentali per la valutazione dell’agenzia sono i medesimi di quelle italiane o ne vengono utilizzati altri? Un quadro molto esauriente ci viene fornito da una ricerca della rivistaBusiness Travel News, pubblicata a fine 2005, che mette in luce proprio il valore attribuito dalle aziende ai vari servizi offerti dall’agenzia e la relativa soddisfazione. L’indagine – condotta attraverso questionari dalla società di ricerche di mercato Equation Research – ha coinvolto 219 travel buyer statunitensi che gestiscono budget di spese di viaggio piuttosto diversificati. Il 61% del panel spende meno di due milioni di dollari nella biglietteria aerea domestica; il 27% tra due e 12 milioni di dollari; il 12%, infine, acquista voli nazionali per oltre 12 milioni di dollari.

Gli ambiti presi in considerazione per la valutazione delle agenzie sono quattro: il booking in senso stretto, i servizi di customer care, il supporto nella negoziazione con i fornitori, lagestione dei biglietti.

La prenotazione

Partiamo dal primo, che evidenzia un dato a prima vista curioso. Nel 2005, infatti, la percentuale di medie aziende intervistate (quelle con volumi di spending tra due e 12 milioni di dollari) che utilizza uno strumento di booking online ha superato il 50%, quota già oltrepassata dalle grandi aziende nell’anno precedente. Nello stesso periodo – segnala Business Travel News – i dati delle agenzie “tradizionali” e delle grandi travel management company riportano una considerevole crescita delle prenotazioni effettuate online (da un terzo a oltre la metà) rispetto al totale delle transazioni. Ciononostante, i buyer interpellati mettono al primo posto, sia in termini di importanza (86%) sia di soddisfazione (77%), la tempestività nelle risposte telefoniche e al secondo iservizi di prenotazione da parte dell’operatore specializzato in bt (importanza 64% – soddisfazione 66%), mentre il booking attraverso sistemi automatizzati è solo in quarta posizione (importanza 52% – soddisfazione 50%). Secondo la rivista, questa apparente contraddizione trova spiegazione nel fatto che le trasferte più semplici vengono ormai prenotate online. Telefonicamente vengono invece gestite le richieste per itinerari più complessi – e quindi più costosi – che, per di più, provengono molto spesso dal top management. Ecco perché un elevato livello di servizio è fondamentale e l’azienda è disposta a remunerarlo molto bene.

La soddisfazione dei dipendenti

E passiamo all’ambito legato al “customer care”. Gli elementi cui i travel buyer statunitensi attribuiscono maggiore importanza sono senza dubbio i servizi “after hours” e di emergenza (76%), seguiti dalla capacità di “tracciare” gli spostamenti dei viaggiatori (64%). La sicurezza, dunque, è divenuta in quest’ambito la priorità per i travel manager e le agenzie sembrano essersi attrezzate per fare fronte a quest’esigenza, anche se il livello di soddisfazione emerso dalla ricerca (69% per i servizi di emergenza e 54% per il tracking di chi è in trasferta) sembra indicare alle agenzie la necessità di ulteriori miglioramenti.

la negoziazione con i fornitori

Quanto al ruolo delle travel management company nella negoziazione con i fornitori, esso dipende largamente dalle dimensioni dell’azienda cliente. Il supporto richiesto dalle società più grandi è generalmente limitato alla fornitura di report analitici, al consolidamento dei dati e alla disponibilità di benchmark omogenei. Mentre per i travel manager di compagnie più piccole – che, ricordiamo, rappresentano la fascia numericamente più rilevante della survey – l’agenzia deve contribuire all’ottenimento di tariffe preferenziali, sia tramite le cosiddette “consortia rate” (le tariffe dedicate alle grandi agenzie di viaggio) sia attraverso negoziazioni a tre. Questa necessità è sentita soprattutto per quanto concerne gli hotel (67%), ma la risposta non è sempre adeguata (si dichiara soddisfatto solo il 53% degli intervistati).

Biglietteria

Infine, sono tre i servizi legati ai biglietti che hanno assunto una sempre maggiore importanza agli occhi dei travel manager americani, ma su di essi le agenzie mostrano ancora considerevoli gap di performance: si tratta della gestione dei biglietti inutilizzati, della notifica ai viaggiatori di eventuali ritardi dei voli e dell’automazione dei processi connessi al cambio del biglietto (vedi grafico in formato Pdf).

Ma con quale frequenza vengono svolti i controlli negli Usa? Il 24% degli intervistati dichiara di effettuare audit almeno una volta al mese, il 31% trimestralmente, l’8% ogni semestre, il 26% una volta all’anno. Solo il 10% del campione conduce verifiche con frequenza superiore all’anno. Gli audit sono condotti soprattutto da strutture interne all’azienda (78%) e riguardano in gran parte le tariffe proposte e il riutilizzo dei biglietti non rimborsabili. E nel caso i controlli segnalino valori differenti rispetto a quanto concordato in fase di contratto? L’utilizzo di premi e penali appare relativamente poco diffuso. L’80% delle aziende intervistate, infatti, non vi fa ricorso; il 7% ha invece previsto incentivi all’interno dell’accordo con l’agenzia partner in caso di superamento degli obiettivi prefissati, il 3% penali per il loro mancato raggiungimento e solo il 10% entrambe le formule.

Testo di Sasa Carpaneda, Mission N. 3, aprile 2006

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