Un mercato in crescita, con cifre in perenne salita e un’espansione apparentemente senza confini: l’ecommerce pare davvero non conoscere la parola crisi e inanella ogni anno nuovi record, portando l’asticella dei propri limiti sempre più in alto. I dati del tradizionale Osservatorio Netcomm – School of management Politecnico di Milano, d’altronde, parlano chiaro: con il numero di acquirenti attivi che, a fine aprile, ha toccato in Italia quota 13,6 milioni, crescendo di oltre il 50% rispetto allo stesso mese del 2012, e un fatturato che, nel corso del 2013, dovrebbe invece aumentare del 17%, superando gli 11 miliardi di euro, l’ecommerce sfida davvero la più grave crisi economica del mondo occidentale dopo quella del 1929.
A tale successo, peraltro, non è affatto estraneo il settore del turismo, da sempre principale traino del commercio online. E il 2013 pare confermare il ruolo guida dell’industria dei viaggi e dell’ospitalità: grazie a un aumento del giro d’affari online previsto attorno al 13%, il turismo rimane infatti uno dei comparti capace di registrare i più significativi trend di crescita, conservando la sua posizione di leader all’interno del panorama dell’ecommerce italiano. A fine 2013, in particolare, il suo contributo al giro d’affari totale online dovrebbe aggirarsi attorno al 44%: una percentuale in lieve discesa rispetto agli anni precedenti, ma pur sempre nettamente superiore al 12% dell’abbigliamento: il secondo comparto per importanza del settore.
Negli ultimi anni le tariffe convenienti proposte dai portali di prenotazione online sono diventate una risorsa preziosa anche per le aziende, alle prese con l’obiettivo di contenere le spese di viaggio dei propri dipendenti. Sempre più spesso i travel manager mostrano interesse verso pratiche alberghiere e aeree, come quella del revenue management, la cui corretta comprensione consente di sfruttare appieno le frenetiche dinamiche delle tariffe web, scegliendo sempre la best buy, la migliore tariffa disponibile.
Ma come rispondono le agenzie online a questo interesse? Se un tempo questi portali si rivolgevano quasi esclusivamente alla clientela leisure, oggi inaugurano anche in Italia divisioni e siti dedicate al comparto corporate, con prodotti e servizi ad hoc. È il caso di eDreams, che di recente ha lanciato eDreams Corporate, un nuovo portale pensato per chi organizza viaggi d’affari.
eDreams: un nuovo player
Importato da esperienze similari in altre realtà europee, supportato da un nuovo team di professionisti composto da esperti del settore, quali Maria Grazia Andreula (già corporate sales manager di Bcd Travel), Antonio Postorino (proveniente da Hrs e Carlson Wagonlit Travel), e Valeria Sarri (sales manager con precedenti in prestigiose catene alberghiere, tra cui Viscardi Hotel e Golden Tulip), eDreams Corporate nasce principalmente dalla constatazione di una richiesta reale del mercato: «I dati raccolti sul nostro sito tradizionale dedicato ai viaggi leisure evidenziavano una domanda crescente da parte di aziende alla ricerca di un portale esclusivamente dedicato ai viaggi d’affari», racconta, infatti, il country manager Italia eDreams Corporate, Angelo Ghigliano. A monte di tale esigenza, una serie di fattori tra cui l’accresciuto interesse, da parte delle imprese, nei confronti dei costi: «Le società», riprende Ghigliano, «percepiscono la gestione online dell’organizzazione dei viaggi d’affari come una potenziale fonte di risparmio, grazie alla possibilità di essere utenti attivi del processo». Ecco allora l’idea di proporre un portale che si pone come una vera e propria «full services travel agency, in grado di sfruttare tutte le funzionalità del web. Il nostro tool online, in particolare, permette di vedere con i propri occhi le migliori soluzioni tariffarie per ciascun servizio e di prenotarle in autonomia, risparmiando tempo e semplificando i processi interni, nel rispetto della travel policy dell’azienda. eDreams Corporate, inoltre, garantisce tutti i servizi classici per il mondo business: dall’account management alle statistiche standard e personalizzate della spesa, fino al security management e alla stipula di service level agreement».
Ma quali tipologie di aziende potrebbero essere maggiormente interessate a questo nuovo servizio? «Il nostro portale», specifica ancora Ghigliano, «è guardato con attenzione sia dalle piccole e medie imprese sia da realtà più grandi. Accade infatti con notevole frequenza che i dipendenti chiedano alle proprie aziende autonomia nelle prenotazioni dei viaggi d’affari, per non dover attendere i tempi di risposta delle agenzie tradizionali. E utilizzare il nostro tool online quale canale preferenziale per la gestione interna del business travel permette, ai viaggiatori ma anche ai travel arranger, di avere un’immediata consapevolezza di ciò che acquistano (aerei, hotel e autonoleggio). Ma consente anche ai travel manager di monitorare l’intero flusso delle prenotazioni, e di individuare immediatamente eventuali comportamenti non conformi alle policy aziendali».
Egencia: in espansione
A fronte di un nuovo player online per il business travel, ci sono poi alcune realtà che già vantano una presenza consolidata nel mercato italiano dei viaggi corporate sul web. Tra queste c’è anche un nome come Expedia, che presidia da qualche anno il segmento viaggi d’affari con il proprio brand Egencia: protagonista emergente del mercato della penisola, la divisione nazionale del marchio business Expedia ha chiuso il 2012 con un fatturato di 8 milioni di euro, in crescita del 92% rispetto all’anno precedente e con la previsione di raggiungere i 13 milioni di euro entro la fine del 2013. «Un’espansione realizzata non solo grazie ai global deal sottoscritti a livello di head office, ma anche tramite l’acquisizione di realtà medio-piccole, che cercano e apprezzano i nostri applicativi online», racconta l’account manager Egencia Italia, Davide Cilluffo. A livello Emea (Europa, Medio Oriente e Africa) i numeri del brand sono, peraltro, ancora più significativi: grazie alla recente acquisizione dell’agenzia online Via Travel, molto forte sui mercati scandinavi, Egencia ha infatti registrato, nel 2012, un vero balzo del proprio giro d’affari complessivo, passato dagli 800 milioni di euro del 2011 ai 2,2 miliardi dell’anno scorso: una fetta consistente del fatturato globale, che, sempre nel 2012, è stato di 4,5 miliardi.
Vario, anche in questo caso, il panorama delle imprese che si rivolgono a Egencia: «Dalle multinazionali alle piccole realtà abituate a navigare e a fare benchmark su Internet», specifica Cilluffo. Il servizio sfrutta il know how It accumulato da Expedia per offrire una piattaforma integrata, in grado di soddisfare le tradizionali esigenze del segmento business: «A parte i voli, di linea e low cost, gli autonoleggi e gli alberghi, con ogni livello di negoziazione richiesto dal cliente (tariffe corporate riservate alle singole aziende, tariffe corporate Egencia a disposizione di tutti e tariffe gds), il nostro applicativo è in grado di gestire completamente la travel policy aziendale e i relativi processi di approvazione. Online i clienti possono, inoltre, trovare la reportistica, le analisi di spesa e i suggerimenti su come fare saving». In aggiunta al portale, «che in Italia è utilizzato da ben l’85% dei nostri clienti», conclude Cilluffo, «vi è poi il cosiddetto local service: un team dedicato che assicura la formazione necessaria all’utilizzo dell’applicativo, nonché un ampio supporto in fase di analisi e reportistica».
Hrs: la crescita del segmento mobile
Altro protagonista tradizionale del mercato dei viaggi d’affari online è il portale di prenotazioni alberghiere Hrs, che punta proprio sulla specializzazione nel business travel. La sua presenza nel mercato corporate è così consolidata che le strategie di espansione della società si muovono ormai verso nuovi orizzonti, per provare a rispondere alle esigenze emergenti e ad anticipare quelle future, soprattutto in tema di immediatezza d’uso e di navigazione da dispositivi mobili. «Sul nostro portale, che riceve una media di oltre 12 milioni di visite al mese, stiamo registrando un forte incremento delle prenotazioni provenienti da mobile, la cui percentuale è addirittura raddoppiata nel corso del 2012», spiega, infatti, il managing director Italia, Flavio Ghiringhelli. «È un segmento che oggi rappresenta circa il 6% del nostro volume di prenotazioni totali, ma ci aspettiamo che tale percentuale possa crescere velocemente, raggiungendo il 20% entro il 2014. Per allora, in altre parole, una prenotazione su cinque sarà generata da smartphone o tablet».
Secondo Ghiringhelli la propensione mobile del business traveller non è peraltro affatto sorprendente: «Il grande vantaggio per i viaggiatori aziendali e privati risiede nella flessibilità di tali strumenti. Lo si capisce anche dal comportamento medio di chi acquista da dispositivi portatili. Le loro prenotazioni vengono quasi sempre effettuate con breve anticipo: tre su quattro sono per lo stesso giorno o quello successivo; e oltre la metà per una notte solamente e per una stanza singola. È quindi abbastanza evidente come il target principale del mercato mobile-travel sia proprio il viaggiatore d’affari che, nella prenotazione alberghiera, cerca soprattutto velocità, flessibilità e risparmio».
Ecco spiegata la ragione per cui molte delle nuove iniziative Hrs si muovono proprio in tali direzioni. Hotels Now, in particolare, è un’applicazione iPhone che prova a sfruttare le dinamiche del revenue management alberghiero per garantire forti sconti: «Almeno del 30% in più di 100 destinazioni differenti», puntualizza ancora Ghiringelli. «L’idea è quella di proporre un sistema win-win per albergatori e viaggiatori. In questo modo, gli hotel possono infatti aumentare il loro tasso di occupazione, mentre i business traveller beneficiano di prezzi vantaggiosi». Sul fronte velocità, invece, l’applicazione base Hrs permette ora di acquistare le camere digitando un solo bottone, in quanto il modulo di prenotazione si autocompila con i dati del profilo Google+ di ogni viaggiatore. «Il cliente corporate last minute», racconta ancora Ghiringhelli motivando ulteriormente la novità, «è tendenzialmente fedele. La sua prima preoccupazione è sicuramente il risparmio, ma desidera anche prenotare rapidamente e senza intoppi. E quando si trova bene con un servizio continua a usarlo». In un’ottica di ancora maggiore specializzazione è stato infine aperto recentemente il nuovo sito hrsbusiness.it, il cui lancio spicca soprattutto per una particolare iniziativa anti-crisi: «Il concorso Riparti con Hrs, che permetterà all’azienda vincitrice di disporre di un anno di trasferte gratis presso le strutture del gruppo Una Hotels», conclude Ghiringhelli. «In questo modo intendiamo dimostrare la nostra vicinanza al mondo delle imprese, grazie a una soluzione ludica ma concreta, capace di contribuire ad abbattere i costi delle trasferte».
Hotel.info: la variabile social network
Un ulteriore portale di prenotazione alberghiera a prevalente vocazione business è poi hotel.info: «Se è vero che solo il 35% dei nostri clienti utilizza il nostro sito per viaggi d’affari», spiega infatti il country manager Italia, Virginia De Salvo, «il traffico da loro generato rappresenta ben il 60% del nostro volume totale di prenotazioni. Un rapporto, quest’ultimo, che credo si manterrà sostanzialmente invariato anche nel prossimo futuro». Appare quindi non molto diverso da quello di Hrs l’approccio di hotel.info al mercato corporate. Oltre agli elementi tradizionali di un servizio travel dedicato al mondo business, come, per esempio, la possibilità di prenotare presso gli hotel convenzionati, di ricevere assistenza continua, nonché di accedere velocemente a tariffe corporate discount e a funzioni di reportistica e di fatturazione ad hoc, il portale mostra, infatti, una particolare attenzione ai trend della domanda del futuro: social network e mondo mobile in primis.
«Di recente abbiamo introdotto una nuova funzionalità per consentire l’accesso al nostro sito da LinkedIn, dando anche l’opportunità di prenotare gli hotel che offrono i corporate discount» rivela, in particolare, Virginia De Salvo. «A partire dalle informazioni già presenti sul più diffuso social network professionale, i nuovi utenti possono così ora creare un profilo completo con pochi clic, senza dover inserire nuovamente nome, indirizzo e dati di contatto. Ma pure i clienti già registrati, nel caso non abbiano a portata di mano la password, adesso possono effettuare il login rapidamente attraverso LinkedIn». Per quanto riguarda, poi, il nuovo fronte dell’eCommerce mobile, in hotel.info sono consapevoli che «gli smartphone sono uno strumento indispensabile per i viaggiatori d’affari: per questo motivo noi offriamo applicazioni mobile gratuite per la prenotazione hotel su tutti i principali dispositivi portatili come iPhone, iPad, Android, Windows Phone 7 e BlackBerry».
A usufruire di tali nuovi servizi, e in generale di tutta l’offerta hotel.info, rivela quindi ancora Virginia De Salvo, sono sia le piccole e medie imprese, con solo cinque – dieci dipendenti, sia le grandi aziende come Sap, Basf, Texas Instruments, Bridgestone e Lanxess: «Cercano hotel adatti alle loro esigenze, come per esempio quelli che offrono la connessione wi-fi gratuita o lo shuttle service per la stazione o l’aeroporto. Ma per loro è anche molto importante avere la possibilità di cancellare le prenotazioni senza nessuna penale, persino lo stesso giorno d’arrivo. In generale, il cliente corporate mira sempre al miglior rapporto qualità–prezzo: predilige quindi hotel a 3-4 stelle in posizioni strategiche, vicino alle stazioni metropolitane o all’uscita delle autostrade».
A fronte di tali presenze forti nel mondo dell’ecommerce dedicato al business travel, esistono però anche realtà che circoscrivono il proprio raggio d’azione, per motivazioni strategiche, soprattutto all’interno dei confini dei viaggi leisure. Ciò però non vuol dire che non abbiano anche una consapevolezza delle potenzialità di un maggior impegno nel segmento corporate: «Da noi è un comparto ancora piccolo: rappresenta il 5%, al massimo il 10%, del nostro business», racconta, per esempio, il director global marketing di Venere.com, Spyros Giovanni Assonitis. «Reputo però che sia un mercato interessante, a cui le agenzie online dovrebbero avvicinarsi maggiormente. Anche solo per recuperare il terreno perduto negli ultimi due anni, quando la crisi si è fatta davvero sentire. Lo spiraglio, infatti, ora c’è: persino in Italia, dove la ripresa stenta a consolidarsi, si vede un po’ di luce e i trend degli acquisti sui viaggi d’affari stanno finalmente tornando, seppur lentamente, ai livelli pre-crisi». Assonitis ha peraltro ben chiare quali siano le esigenze del business travel contemporaneo: «È molto attento al value for money, senza tuttavia rinunciare alla qualità dei servizi: il wifi gratuito, per esempio, è ormai quasi essenziale. Ma conta anche la location rispetto ai propri impegni. Da qualche tempo, infine, pure in Italia sta crescendo la domanda di hotel con area fitness: un trend molto americano che si sta oggi diffondendo in tutto il mondo».
Per ora, la clientela corporate che si rivolge a Venere.com è principalmente costituita da pmi di respiro locale. «Senza una piattaforma dedicata, travel policy incorporate e un gestionale ad hoc, le grandi imprese non vengono ancora da noi», confessa Assonitis. «Tuttavia abbiamo intenzione di riprendere un discorsO che avevamo intrapreso prima dell’arrivo di Expedia (a cui appartiene oggi il brand Venere.com, ndr) con una piattaforma dedicata alle pmi e un panel di circa 2000 aziende. L’idea è quella di proporre commissioni e scontistiche ad hoc adatte a ogni specifico segmento di mercato, sfruttando la dimensione della nostra offerta internazionale. Ma daremo anche l’opportunità di avere sempre informazioni esaurienti sui prodotti e metteremo a disposizione dei travel manager un mini-gestionale, in grado anche di garantire una reportistica efficace».lastminute.com: priorità leisure
Chi, invece, non ha proprio intenzione, almeno per ora, di sviluppare strategie ad hoc per il business travel è lastminute.com: «Da alcuni anni, in effetti», specifica l’amministratore delegato Italia e Spagna, Francesca Benati, «abbiamo deciso di concentrare i nostri sforzi esclusivamente sul segmento leisure. Ciò non significa, però, che non esistano realtà business, clienti del nostro portale per le trasferte del management e dei dipendenti».
A lastminute.com si rivolgono, in particolare, soprattutto le pmi «o comunque le aziende prive di quei volumi di transato che consentirebbero loro di stipulare accordi privilegiati con compagnie aeree o catene alberghiere. A occuparsi della prenotazione sul nostro sito è quindi spesso il personal assistant responsabile della gestione delle agende, che molte volte preferisce avere anche un contatto telefonico con il nostro servizio clienti. Gli acquisti, poi, si rivolgono prevalentemente verso gli hotel a 4 o 5 stelle, i voli, sia in business sia in economy, e il noleggio auto».
Non sorprende, perciò, scoprire che la variabile più importante per le decisioni di acquisto corporate su lastminute.com sia quella del prezzo. «Per la verità, ciò accade anche per il segmento leisure», conclude Francesca Benati. «Rispetto ai clienti privati, tuttavia, quelli business dimostrano un livello di fedeltà maggiore: una volta individuato un partner affidabile e competitivo, in genere si affidano, infatti, a una sola agenzia online, o comunque a una rosa ristretta di Olta di fiducia».
Testo di Massimiliano Sarti, Mission n.4, giugno-luglio 2013
