Come evolvono le intenzioni di viaggio, quali sono i fattori di scelta e i comportamenti dei viaggiatori in Italia ma anche nei principali Paesi europei? La risposta arriva dalla sesta edizione dell’Osservatorio Ey Future Travel Behaviours.
L’indagine ha coinvolto oltre 5.000 partecipanti e ha combinato domande esplicite con test psicologici impliciti per sondare anche le motivazioni inconsce alla base delle decisioni di viaggio.
Eventi culturali e grandi appuntamenti: nuovo motore per i viaggi
Una delle principali novità dell’edizione 2026 è il focus sul ruolo degli eventi nelle decisioni di viaggio. Complessivamente, il 39% dei partecipanti dichiara che la presenza di un evento influisce in modo rilevante sulla scelta della destinazione, con un fenomeno particolarmente marcato nei Paesi mediterranei.
Infatti la Spagna raggiunge il 47% e l’Italia il 41%, confermando come il calendario di eventi culturali, musicali e sportivi sia un catalizzatore fondamentale della domanda turistica.
Guardando alle intenzioni per il 2026, l’evento culturale – mostra, festival, spettacolo – è indicato dal 27% dei rispondenti europei come motivo per almeno un viaggio (e da un ulteriore 13% per più di un viaggio), mentre i concerti muovono il 26% dei viaggiatori almeno una volta (e il 14% più di una volta).
Eventi sportivi e fieristici completano un quadro in cui la mobilità diventa sempre più event‑driven.
Italia tra leisure e business travel: un mercato resiliente
Nel 2026 le intenzioni di viaggio mostrano un quadro complessivamente solido, ma con dinamiche differenziate tra vacanza e lavoro.
A livello europeo, il 31% delle persone prevede di spostarsi per motivi professionali, in calo di 5 punti percentuali rispetto al 2025, con una riduzione più marcata in Francia e Germania e un sentiment complessivamente prudente rispetto al contesto macroeconomico.
Invece l’Italia conferma la stessa frequenza di viaggi di lavoro del 2025 e mantiene il primato con il maggior numero di viaggi di lavoro previsti nel 2026, con il 27% dei rispondenti che indica da 1 a 4 trasferte, il 7% da 5 a 10 e il 6% oltre 10 viaggi di lavoro.
Sul versante leisure, le intenzioni di viaggio per l’anno in corso restano complessivamente stabili, con una leggera contrazione guidata ancora da Francia e Germania e un andamento più dinamico in Regno Unito e Italia.
Nel Paese il 70% dei rispondenti prevede da 1 a 4 viaggi di vacanza, il 16% da 5 a 10 e il 7% oltre 10, mentre solo il 7% non ha in programma vacanze: valori sostanzialmente allineati alle previsioni 2025, ma con un segnale importante di crescita nella quota di chi intende aumentare i viaggi di vacanza rispetto all’anno precedente, salita al 17% (contro il 13% che prevede di ridurli). L
’autoè il principale mezzo di trasporto usato, secondo il campione italiano, da chi viaggia per vacanza (72%), seguita dall’aereo (57%) e dal treno (47%) mentre l’auto (60%), l’aereo (50%) e il treno (55%) in relazione ai viaggi di lavoro.
Si assottiglia il confine tra lavoro e vacanza, pesa l’overtourism
Il 2026 segna l’ingresso a pieno titolo dell’hybrid travel nelle abitudini dei viaggiatori. A livello complessivo, il 44% dei rispondenti si dichiara potenzialmente interessato a combinare lavoro e vacanza all’interno dello stesso viaggio, con un picco dell’81% tra i business traveler. In questo scenario, l’Italia emerge tra i Paesi più dinamici: il 49% dei viaggiatori italiani si dice favorevole a formule ibride, una quota superiore alla media europea.
Tra le forme di hybrid travel, la workation – lavorare in remoto da una località di vacanza per un periodo limitato – raccoglie l’interesse del 24% del campione italiano, mentre il bleisure, ovvero l’estensione del viaggio di lavoro con alcuni giorni di vacanza, è indicato dal 22%. Il digital nomadism (16%) e il team bonding (14%) aggiungono ulteriori direttrici di sviluppo, soprattutto tra i profili più giovani e digitalmente avanzati.
Il fenomeno dell’overtourism si conferma uno dei driver più rilevanti nelle scelte di viaggio, ma l’impatto è percepito con intensità diversa nei Paesi europei: la Spagna registra il picco con il 49% di viaggiatori che segnalano un impatto abbastanza/molto negativo sulle esperienze recenti, mentre l’Italia si colloca subito dopo con il 47%, confermandosi uno dei mercati più esposti al sovraffollamento.
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AI, digitale e sostenibilità al centro dei viaggi
L’Intelligenza Artificiale entra stabilmente nel processo di ispirazione, pianificazione e gestione dei viaggi. Il 56% del campione totale utilizzerebbe un assistente virtuale basato su AI per organizzare un viaggio: gli ambiti privilegiati sono i suggerimenti sulle esperienze in destinazione (34%), la scelta dell’alloggio (29%), della destinazione e del periodo di viaggio (27%) e la definizione dell’esperienza food (25%).
Una quota pari al 17% impiegherebbe l’AI per identificare opzioni di viaggio più sostenibili e un altro 17% per monitorare lo stato di voli e treni, con la possibilità di ripianificare facilmente in caso di ritardi o disservizi.
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