Il mercato della pubblicità nell’intelligenza artificiale è entrato in una nuova fase. Dal 5 maggio gli hotel statunitensi possono acquistare direttamente spazi pubblicitari all’interno di ChatGPT, attraverso la piattaforma self-service di OpenAI. La novità riduce drasticamente la soglia d’ingresso rispetto al passato: fino a pochi mesi fa, per accedere alla pubblicità su ChatGPT era necessario un investimento nell’ordine dei 200 mila dollari, una barriera che aveva di fatto limitato il programma a grandi gruppi alberghieri e operatori come Expedia.
Ora, invece, il modello è aperto alle aziende statunitensi e funziona a costo per clic, con offerte che possono partire da circa 3 dollari. Gli annunci vengono visualizzati dagli utenti dei piani gratuiti e del piano Go, mentre non compaiono agli abbonati ChatGPT Plus. Il sistema di targeting è attualmente disponibile negli Stati Uniti, Regno Unito, Canada, Australia, Giappone, Corea del Sud e Nuova Zelanda.
Pubblicità sotto la risposta di ChatGPT
Il formato è relativamente semplice. L’hotel può acquistare una singola scheda composta da una fotografia quadrata, un titolo breve, una descrizione e un collegamento al proprio sito. L’inserzionista può inoltre indirizzare la campagna verso uno specifico mercato geografico.
La logica, però, è diversa da quella della pubblicità tradizionale basata sulle keyword. L’hotel non sceglie una parola chiave come “hotel al mare” o “vacanza in famiglia”, ma descrive il tipo di conversazioni alle quali vorrebbe essere associato. Per esempio, può indicare utenti alla ricerca di una spiaggia tranquilla, di una struttura adatta ai bambini o di un hotel per un determinato tipo di viaggio.
Queste indicazioni contribuiscono a determinare quando mostrare l’annuncio, ma non stabiliscono quale hotel ChatGPT debba raccomandare nella risposta.
Ed è proprio qui che si trova la differenza più importante.
Quando un viaggiatore chiede a ChatGPT un consiglio su dove soggiornare, l’assistente continua a costruire la propria risposta sulla base delle informazioni disponibili: recensioni, profili online, discussioni degli utenti e altre fonti. L’annuncio sponsorizzato compare al di sotto della risposta, contrassegnato come contenuto pubblicitario.
In altre parole, l’hotel può comprare lo spazio sotto la raccomandazione, ma non la raccomandazione stessa.
La distinzione hotel visibili e raccomandati da ChatGPT
Il meccanismo introduce quindi una distinzione destinata a diventare sempre più rilevante nel marketing turistico: essere visibili in ChatGPT non significa necessariamente essere scelti da ChatGPT.
Un hotel può investire per intercettare una conversazione pertinente, ma non può acquistare la certezza di essere inserito nell’elenco delle strutture suggerite dall’assistente.
Per gli operatori alberghieri questo significa che la reputazione digitale continua ad avere un peso autonomo. Un hotel con recensioni solide, informazioni aggiornate e una presenza online coerente può essere citato organicamente dall’AI anche senza acquistare pubblicità. Al contrario, una campagna sponsorizzata può garantire visibilità aggiuntiva senza modificare il contenuto della risposta.
Quanto costa agli hotel la pubblicità su ChatGPT?
OpenAI non pubblica, nelle proprie indicazioni, un budget minimo ufficiale. Il sistema avverte però gli inserzionisti che offerte inferiori ai 3 dollari per clic potrebbero non generare impression sufficienti.
Alcune agenzie che stanno sperimentando il programma riportano inoltre una soglia operativa di circa 25 dollari al giorno, anche se non viene indicata come minimo ufficiale da OpenAI.
Per un hotel, dunque, il test può partire da un investimento relativamente contenuto rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali.
E proprio i primi dati disponibili suggeriscono che il formato possa generare attenzione. Cogwheel Marketing, agenzia che partecipa al programma dal mese di giugno, ha dichiarato a fine luglio di aver registrato tra 16 e 19 clic ogni mille visualizzazioni, con un costo per clic compreso tra 3 e 3,50 dollari. Le campagne citate dall’agenzia avrebbero superato le 20 mila visualizzazioni in meno di due mesi.
Si tratta però di dati provenienti da una singola agenzia, relativi a strutture non identificate e senza un campione dettagliato. Non sono quindi sufficienti per stabilire un benchmark generale del mercato.
Il dato più interessante arriva piuttosto dalla stessa agenzia: secondo la sua indicazione, gli hotel che sono già frequentemente presenti nelle risposte generate dall’AI potrebbero avere meno convenienza nell’investire in questo tipo di pubblicità.
Le schede prezzo per la pubblicità
La pubblicità alberghiera su ChatGPT si trova inoltre davanti a un’altra possibile evoluzione.
A partire dalla fine di luglio OpenAI ha iniziato a distribuire schede pubblicitarie più ricche, nelle quali possono comparire anche prezzo e valutazione a stelle. Il sistema utilizza un product feed, cioè un catalogo strutturato nel quale il venditore fornisce informazioni aggiornate sugli articoli disponibili e sui relativi prezzi.
Il modello è particolarmente adatto all’e-commerce: un esempio utilizzato da OpenAI riguarda infatti un catalogo di scarpe da running.
Per il settore alberghiero, tuttavia, la situazione è meno chiara. Una camera non è un prodotto statico: la tariffa può cambiare in base alla data, alla disponibilità, alla durata del soggiorno, alla tipologia di camera e alle condizioni di prenotazione.
Le indicazioni disponibili non descrivono al momento un’integrazione specifica per tariffe alberghiere dinamiche. Di conseguenza, resta da capire se e quando hotel e OTA potranno utilizzare questo formato per mostrare disponibilità e prezzi real-time.
Il vero valore potrebbe essere fuori dalla pubblicità
Per gli hotel, la novità apre quindi due strade diverse.
La prima è quella tradizionale: acquistare visibilità e portare traffico verso il proprio sito attraverso una scheda sponsorizzata.
La seconda, potenzialmente più importante nel lungo periodo, è lavorare sulla propria presenza nell’ecosistema informativo utilizzato dall’intelligenza artificiale.
Per capire dove si trova oggi una struttura basta fare un test semplice: chiedere a ChatGPT di consigliare un hotel simile, nella propria destinazione e per il proprio pubblico target, formulando la richiesta esattamente come potrebbe farlo un potenziale cliente.
Se l’hotel compare già nelle risposte, l’investimento pubblicitario può servire soprattutto ad aumentare la visibilità. Se invece non compare mai, la questione è più complessa e riguarda il modo in cui la struttura viene rappresentata e valutata dalle fonti che l’AI utilizza per costruire le proprie risposte.
Il nuovo advertising di ChatGPT rende quindi acquistabile una parte della visibilità, ma non ancora la fiducia necessaria per entrare nella raccomandazione.
Ed è probabilmente proprio questa la frontiera più interessante per l’hospitality: non pagare per essere consigliati, ma diventare abbastanza rilevanti da essere consigliati anche senza pagare.
