Il turismo d’affari italiano sta vivendo una stagione di espansione strutturale, e i numeri lo confermano con chiarezza. Il turismo congressuale nazionale ha chiuso il 2025 con un giro d’affari diretto di 13,2 miliardi di euro, in crescita del 6,4% medio annuo negli ultimi tre anni, e per il 2026 le stime parlano di un ulteriore +6%, fino a 14 miliardi di ricavi diretti. Lo scorso anno sono stati organizzati 366mila eventi con circa 28,6 milioni di partecipanti e 43,3 milioni di presenze, trainati per il 61,4% dagli eventi aziendali, mentre cresce anche il peso del mercato associativo, ormai vicino al 24,5%.
Dietro questi numeri, però, si sta consumando un cambiamento più profondo di natura strategica: il settore MICE (Meeting, Incentive, Congressi ed Eventi) italiano non cresce più soltanto sulla capacità organizzativa o sulla dotazione infrastrutturale delle grandi città, ma sempre di più sulla capacità di raccontare un’identità e di attivare un territorio. È un ribaltamento di prospettiva che sta ridisegnando anche il modo in cui alberghi, venue e destination management company competono per intercettare la domanda internazionale.
Dal centro congressi al racconto del territorio
Per anni il mercato MICE italiano si è misurato quasi esclusivamente sulla qualità delle infrastrutture: capienza delle sale, dotazioni tecnologiche, collegamenti. Oggi la competizione si gioca su un livello ulteriore. Il settore mostra segnali di trasformazione interna: mentre le sedi congressuali tradizionali registrano un calo di eventi ospitati, cresce con forza il numero di partecipanti nelle strutture principali e si moltiplicano gli eventi corporate più piccoli che scelgono location “atipiche” — hotel di charme, dimore storiche, cantine, masserie — al posto dei centri congressi convenzionali. Un doppio movimento che racconta una domanda sempre più orientata all’esperienza distintiva più che alla sola funzionalità.
È lo stesso principio emerso con chiarezza durante Identità Milano 2026, il congresso che nella sua edizione di giugno ha dedicato ampio spazio al tema dell’ospitalità italiana: il territorio non è più semplicemente lo sfondo su cui si colloca un prodotto o un servizio, ma diventa esso stesso elemento identitario dell’esperienza offerta. Il viaggiatore d’affari, non diversamente da quello leisure, non sceglie più soltanto una struttura da utilizzare, ma un racconto da vivere — e questo vale tanto per il congressista internazionale quanto per chi partecipa a un incentive travel o a un evento aziendale.
La conseguenza pratica è che enogastronomia, artigianato, cultura locale e ospitalità smettono di essere comparti separati da coordinare e diventano parti di un’unica narrazione, che il settore MICE può e deve intercettare per differenziarsi in un mercato internazionale sempre più competitivo.
Federcongressi: qualità dell’offerta e riqualificazione come priorità
Gabriella Gentile, presidente di Federcongressi&eventi, ha indicato con chiarezza dove si gioca la prossima fase di crescita del comparto: sullo sviluppo di una politica industriale specifica capace di potenziare la qualità dell’offerta, intervenendo in particolare sulla riqualificazione delle sedi degli eventi, molte delle quali risalgono agli anni ’70 e ’80 e faticano a competere nelle gare internazionali. Per la seconda metà del 2026 la maggioranza delle strutture ha infatti pianificato investimenti prioritari sulla formazione del personale (64,1%), sulla riqualificazione degli spazi interni (56,6%) e sullo sviluppo di strumenti di promozione e comunicazione (54,1%).
Il messaggio che arriva dall’industria congressuale è che il MICE non è più soltanto un moltiplicatore economico — genera impatti reputazionali, di innovazione e di attrattività diretta per i territori che lo ospitano — ma un vero e proprio strumento di posizionamento del Paese, capace di intercettare una clientela internazionale ad alta capacità di spesa e con soggiorni più lunghi rispetto alla media.
La destagionalizzazione passa dai territori minori
Il tema del territorio come leva di crescita non riguarda solo le grandi città d’arte o i poli congressuali storici. Durante il Forum internazionale del turismo italiano organizzato dal Sole 24 Ore, la ministra del Turismo Daniela Santanchè ha indicato tra le priorità la destagionalizzazione dei flussi e l’aumento dei grandi eventi e delle fiere capaci di generare ricadute concrete sui territori attraverso un turismo altospendente, insieme a un investimento più strutturato sulla formazione del personale del settore.
È una direzione coerente con quanto sta emergendo anche fuori dal perimetro strettamente MICE: i piccoli borghi italiani, che rappresentano circa il 70% dei comuni del Paese, stanno registrando una crescita significativa dei flussi turistici, con soggiorni medi più lunghi rispetto alle mete tradizionali. Un fenomeno che, se declinato in chiave business — pensiamo a incentive travel, retreat aziendali, board meeting in location esclusive fuori dai grandi centri — può diventare una leva concreta di destagionalizzazione anche per il segmento corporate, oggi ancora fortemente concentrato su un numero limitato di destinazioni.
Cosa significa per alberghi e operatori MICE
Per gli operatori dell’ospitalità e del business travel, questo scenario si traduce in alcune direzioni concrete di lavoro:
- Investire sul racconto identitario della destinazione, non solo sulla dotazione tecnica delle sale meeting: storia, produzioni locali, artigianato e paesaggio diventano argomenti di vendita tanto quanto la connettività o la capienza.
- Puntare su location fuori dai centri congressuali tradizionali — dimore storiche, cantine, masserie, hotel di charme — per intercettare la domanda corporate che cerca esperienze distintive e non solo funzionalità.
- Investire su formazione e riqualificazione degli spazi, le due priorità indicate dalle stesse strutture congressuali per la seconda metà del 2026.
- Lavorare sulla componente internazionale, che nel 2024 ha raggiunto il 13,4% degli eventi totali, un segnale di posizionamento crescente dell’Italia come destinazione congressuale globale, seconda solo agli Stati Uniti per numero di eventi ospitati.
