Per anni il marketing dei viaggi ha seguito un calendario prevedibile: prima le campagne per far sognare una destinazione, poi quelle per spingere alla prenotazione. Oggi questa distinzione funziona sempre meno. Le persone scoprono un luogo, confrontano le opzioni e decidono quando partire attraverso percorsi più rapidi e frammentati. Un contenuto capace di ispirare può trovarle già pronte ad acquistare.
I dati raccontano questo cambiamento. Secondo Expedia, nel terzo trimestre le ricerche di viaggi internazionali effettuate da 0 a 13 giorni prima della partenza sono cresciute del 30% rispetto al trimestre precedente. Il Summer Travel Trends Report 2026 di Criteo segnala inoltre consumatori più selettivi: cercano offerte e talvolta aspettano più a lungo per prenotare, pur continuando a interessarsi a destinazioni premium e di nicchia.
L’ispirazione può arrivare da un video sui social e tradursi in una prenotazione pochi giorni dopo. Nel 2025, secondo eMarketer, gli investimenti nel travel influencer marketing negli Stati Uniti hanno superato i 10,5 miliardi di dollari. Il peso dei creator mostra quanto la scoperta di una destinazione si sia spostata verso contenuti che le persone incontrano mentre fanno altro, senza aver necessariamente iniziato a cercare un viaggio.
Anche l’AI sta abbreviando il percorso di ricerca: una ricerca Phocuswright del 2026 rileva che il 56% dei viaggiatori leisure l’ha già usata per pianificare un viaggio. Chi chiede a un chatbot un itinerario personalizzato può ottenere in una sola conversazione idee, confronti e suggerimenti pratici. Quando arriva sul sito di un operatore, può quindi avere una scelta già molto più definita. Per un inserzionista diventa difficile stabilire in anticipo quale contatto servirà a far conoscere il brand e quale sarà decisivo per la prenotazione.
Per capire come cambia il rapporto tra brand, contesto e performance nel travel marketing, abbiamo chiesto il punto di vista di Elisa Lupo, Managing Director Italy, Spain & Portugal di Integral Ad Science (IAS), tra i principali player globali nell’ambito della media quality e della brand suitability.
Elisa Lupo, che cosa significa questo cambiamento per il modo in cui i brand del travel costruiscono le proprie campagne?
Se il percorso verso la prenotazione cambia, deve cambiare anche il modo di distribuire la pubblicità. Una campagna costruita per raccontare un brand può contribuire alla performance quando raggiunge la persona giusta in un contesto pertinente. La stessa creatività può avere effetti diversi a seconda dei contenuti che la circondano e del momento in cui viene mostrata.
Quanto conta, quindi, il contesto in cui viene inserito un messaggio pubblicitario? E come può la tecnologia aiutare i brand a individuare quello più rilevante?
L’AI permette di analizzare contenuti digitali, video e audio per capire dove collocare un annuncio. Nei feed social, che cambiano continuamente, questa capacità aiuta a individuare sia ambienti adatti al brand sia temi vicini agli interessi del pubblico. La creatività di un resort dedicato al benessere, per esempio, può comparire accanto a contenuti su viaggi di coppia o soggiorni spa. Una proposta per famiglie può trovare spazio vicino a video su vacanze scolastiche o viaggi con bambini.
La pertinenza del contesto può quindi contribuire a ridurre la distanza tra brand building e performance?
La pertinenza conta quanto il messaggio: un annuncio rilevante può coinvolgere senza ricorrere necessariamente a un invito insistente a prenotare subito. Può mantenere il tono e la qualità visiva di una campagna di brand e, nello stesso tempo, intercettare un interesse concreto. È qui che la distinzione tradizionale tra ispirazione e conversione comincia a perdere utilità.
Questo vale soprattutto sui social, dove il 71% dei marketer indica i video brevi come il formato con il ROI più elevato. Il risultato, però, dipende anche dall’ambiente in cui il video appare. Secondo i dati di IAS Social Optimisation, i brand che utilizzano la soluzione hanno registrato il 65% in meno di casi in cui le campagne non rispettavano i criteri di suitability, insieme a un engagement superiore del 23% e a CPM inferiori del 18% sulle piattaforme social. Ridurre i posizionamenti inadatti significa anche impiegare meglio il budget disponibile.
Alla luce di questa evoluzione, quale dovrebbe essere oggi l’approccio dei brand del travel?
Per i brand del travel, la conseguenza è concreta: creatività, scelta dei contenuti e risultati devono essere pensati insieme. Quando una persona può passare dall’ispirazione alla prenotazione in pochi giorni, separare rigidamente le campagne di brand da quelle di performance rischia di far perdere opportunità. Un messaggio capace di raccontare una destinazione, mostrato nel contesto giusto, può anche aiutare a venderla.
