Il risiko del bt

La partita si gioca ormai su scala planetaria. A partire dal secondo semestre 2003 ha ripreso vigore quella tendenza al consolidamento del mercato del business travel che sembrava essersi affievolita negli ultimi due anni. Nel Nord America soprattutto, dove il numero delle grandi agenzie è passato nell’arco di nove mesi – come vedremo – da sei a quattro, ma anche in Europa, Asia e nel Medio Oriente. Come la globalizzazione impone.

Ma quali sono i motivi che spingono i grandi player del business travel – che pure possono prescindere da una presenza capillare sul territorio grazie alle attuali tecnologie e alle più moderne formule di service delivery – ad ulteriori acquisizioni? Fenomeni di concentrazione sono attualmente all’ordine del giorno in moltissimi settori produttivi – dall’alimentare al farmaceutico, dal bancario e assicurativo al minerario, dal metallurgico alla logistica – soprattutto a causa della globalizzazione. Anche nel comparto del corporate travel questa è sicuramente una delle spinte fondamentali al consolidamento – dato anche l’aumento del numero di gare lanciate a livello sopranazionale – ma non l’unica. Il settore, infatti, è caratterizzato da una bassissima marginalità che si è ulteriormente erosa negli ultimi anni a seguito dei tagli commissionali attuati dalle compagnie aeree. In questo contesto diventa essenziale adottare una strategia di aumento dei volumi, così da raggiungere, grazie a maggiori dimensioni, ulteriori economie di scala.

I grandi network hanno però forza e capacità diverse all’interno dei singoli paesi o continenti: ecco allora che spesso l’acquisizione di altre realtà può derivare dal desiderio di rafforzarsi in tempi brevi su particolari mercati ritenuti strategici. O, ancora, può essere legata all’obiettivo di conseguire un vantaggio strategico nei confronti dei concorrenti, grazie a una più ampia gamma di prodotti, una copertura territoriale ancora più estesa, una maggiore capacità d’innovazione tecnologica e un aumento del potere contrattuale nei confronti dei fornitori.

Ma vediamo a questo punto quali sono stati gli eventi che nell’ultimo anno hanno “scosso” il mercato mondiale del business travel e quali sono le conseguenze a livello di struttura competitiva nelle principali aree geografiche.

Nord America

Il primo player a dare nuovo slancio al trend di consolidamento del mercato è stato American Express che nel luglio dello scorso anno ha rilevato l’intero capitale di Rosenbluth International, uno dei gruppi leader del corporate travel con un giro d’affari 2002 superiore ai 5 miliardi di dollari, più di 1700 sedi nel mondo (Londra e Sydney le principali, oltre all’headquarters di Filadelfia) e 3600 dipendenti. L’acquisizione – che esclude alcuni asset tra cui Up/Stream, un servizio di business customer care gestito in outsourcing, Rosenbluth Vacations e le joint venture di Rosenbluth nel mondo – è stata perfezionata in ottobre e ha dato vita a una realtà che vale complessivamente – sulla base dei volumi d’affari registrati dalle due società nel 2002 – circa 18,5 miliardi di dollari. E ha consentito ad Amex di rafforzare anche la propria offerta, come ha sottolineato dopo la firma dell’accordo Ed Gilligan, presidente di American Express Global Corporate Services. «Rosenbluth International è universalmente conosciuta per la cura del rapporto con il cliente, per il customer service e per l’alto livello tecnologico dei suoi sistemi – ha detto Gilligan -. Il nostro obiettivo non è semplicemente quello di diventare più grandi, ma di crescere ancora a livello qualitativo. Abbiamo intenzione di unire le parti migliori di ciascuna società. Lavorando insieme come un’unica organizzazione, possiamo incrementare ulteriormente il livello del servizio globale offerto e ribaltare direttamente ai nostri clienti i benefici derivanti dalle economie di scala ottenute». Il progetto di integrazione – su cui ha lavorato un team appositamente creato – è in corso. La gamma dei prodotti di Amex si arricchisce così degli innovativi tool per la gestione del business travel sviluppati da Rosenbluth: da iVision – il tool che consente di monitorare online l’andamento degli acquisti dei servizi di viaggio a livello globale – aDacoda, un software che “decodifica” il complesso sistema di yield management dei vettori e trova sempre la tariffa più bassa disponibile, garantendo al cliente saving considerevoli.

Nel marzo scorso è stata la volta di Carlson Wagonlit Travel, che ha identificato in Maritz(partner di Tui in Tq3) la realtà più consona ai propri obiettivi di crescita sul mercato nordamericano. Erano diversi mesi, del resto, che si ventilavano voci di vendita da parte della famiglia Maritz della controllata Maritz Corporate Travel (Mct) – che gestisce un portafoglio clienti con un volume annuo di biglietteria aerea di circa 1 miliardo di dollari – con l’obiettivo di fare cassa e focalizzarsi sul suo core business (il comparto meeting e incentive). L’accordo – che esclude appunto le attività di meeting e incentive di Maritz – è stato perfezionato il 3 maggio dopo l’approvazione della Federal Trade Commission statunitense, con l’unificazione di Mct sotto il brand Cwt. «Con questa operazione – ha sottolineato Hervé Gourio, allora presidente e amministratore delegato di Cwt a livello mondiale – il nostro gruppo dimostra ancora una volta la sua volontà di assumere un ruolo guida nel processo di consolidamento in corso nel settore». Secondo quanto dichiarato dalla stessa Cwt in un comunicato, l’acquisizione risponde agli obiettivi di sviluppo del gruppo sul mercato nordamericano, da un lato, e rafforza ulteriormente la sua posizione a livello globale come seconda società di travel management, nonché più ampio network interamente di proprietà, dall’altro.

Stupisce però che, davanti alla volontà della famiglia Maritz di cedere le attività di corporate travel, il gruppo Tui non sia intervenuto rilevando direttamente Mct e le quote in Tq3, così da mantenere la propria posizione nel nord America. Evidentemente nella joint venture tra Maritz e Tui qualcosa non era andato per il giusto verso. Prova ne è che in data 17 marzo, il giorno prima dell’annuncio ufficiale dell’accordo tra Cwt e Maritz, Navigant International (precedentemente partner di Lufthansa City Center) ha rilevato il 50% del capitale di Tq3 Travel Solutions dalla stessa Maritz ed è diventato il nuovo partner di Tui negli Stati Uniti e Canada. «Non ci potevamo accontentare – ha commentato Toby Joseph, global coo di Tq3 – della sesta o settima posizione in America. Avevamo bisogno di rinforzarci sul mercato americano e l’accordo con Navigant – numero due in Us – ce lo consente». Grazie all’apporto di Navigant, Tq3 – che in Usa e Canada ha cominciato a operare sotto il brand di Tq3Navigant – può contare su un giro d’affari di 11 miliardi di dollari, un volume che Maritz non avrebbe certo consentito di raggiungere. La posizione di Tq3 in Nord America si è poi ulteriormente rafforzata a giugno, grazie all’acquisizione da parte di Navigant International di Northwestern Travel Service. Con un giro d’affari 2003 pari a 335 milioni di dollari (di cui il 70% legato al bt), 500 dipendenti e 60 uffici in tutti gli Stati Uniti, Northwestern Travel Service – che ha sede a Minneapolis – occupava a fine 2003 la dodicesima posizione tra le travel management company in Usa.

Questi, dunque, gli eventi più eclatanti. Ma qual è a questo punto la situazione sul mercato nordamericano? E come sono cambiati i rapporti di forza tra i principali player? La prima evidente conseguenza è che il numero delle grandi agenzie specializzate nel corporate travel si è ridotto da sei a quattro, aumentando il livello di concentrazione del mercato. Per quanto riguarda il peso dei diversi gruppi, la realtà top è di gran lunga American Express, che nel 2003 ha registrato – secondo i dati riportati sulla rivista americana Business Travel News – un volume netto di biglietteria aerea (includendo Rosenbluth International) pari a 8,5 miliardi di dollari, in crescita del 16,5% rispetto all’anno precedente, con oltre 13,2 milioni di transazioni. La nuova joint venture Tq3Navigant rappresenta – secondo le dichiarazioni della stessa società – la seconda travel management company del Nord America: peccato però che non siano disponibili i dati relativi alla biglietteria aerea. L’unico elemento che ci offre delle indicazioni è il numero di biglietti emessi da Navigant nel 2003, pari a 7,1 milioni (fonte: Business Travel News). Valori certi invece, almeno per quanto riguarda la biglietteria aerea, per Carlson Wagonlit Travel e WorldTravel Partners (Bti), che hanno autorizzato Arc (Airlines Reporting Corporation, la società che gestisce il bsp americano) a rilasciare i propri dati 2003 a Business Travel News: 3.002 milioni di dollaridi “air sales” con oltre 5 milioni 153mila transazioni per Cwt (inclusa Maritz Corporate Travel);2.968 milioni di dollari con circa 5 milioni 32mila transazioni per WorldTravel Partners, considerando solo le agenzie di proprietà.

Francia

Quali sono invece gli ultimi avvenimenti oltralpe? Ripercorriamoli insieme. A fine novembreCarlson Wagonlit Travel sigla un accordo con Protravel (già licenziatario di Tq3) – una delle più potenti agenzie indipendenti francesi con uffici a Parigi, Lione, Londra e New York – con l’obiettivo di rafforzare la propria posizione in Francia. Il mercato transalpino del bt – vale la pena di ricordare – è una realtà estremamente concentrata, dove un’unica agenzia (Havas Voyages American Express) detiene una quota vicina al 40%. Grazie all’intesa con Protravel – che prevede la fusione tra Cwt e il gruppo francese e l’unificazione delle attività sotto l’unico brand Carlson Wagonlit Travel – la multinazionale raddoppia i suoi volumi in Francia e incrementa in modo significativo il proprio volume d’affari anche a livello mondiale (+7%). La fusione dovrebbe inoltre consentire a Cwt di migliorare le proprie performance, grazie allo sviluppo di sinergie soprattutto in termini di copertura territoriale e di segmenti di clientela (ad esempio, Cwt è specializzata sui clienti multinazionali, Protravel nel servizio alle società medio-piccole), nonché di incrementare la capacità di investimento e il potere d’acquisto nei confronti dei fornitori. L’accordo è stato definitivamente concluso il 30 aprile a Parigi, dopo l’approvazione delle autorità antitrust francesi. Il processo di integrazione è in corso ed è ormai entrato nella fase operativa.

Tq3 Travel Solutions, intanto, privato dell’apporto di Protravel, decide di cambiare approccio per non correre altri rischi su un mercato strategico quale quello francese. Abbandona quindi la strada delle alleanze per impiantarsi direttamente in Francia, aprendo il 1° giugno il suo quartier generale a Parigi, nel distretto finanziario di La Défence. L’ufficio può contare attualmente sull’apporto di una cinquantina di persone, che dovrebbero raddoppiare entro la fine dell’anno.

Quale a questo punto la situazione in Francia? Carlson Wagonlit Travel è ormai la società leader nella distribuzione turistica francese con un volume d’affari complessivo (dati 2002) vicino ai 2,3 miliardi di euro (di cui oltre 1,5 miliardi legati ai viaggi d’affari), ma Havas Voyages American Express – che vantava nel 2002 un giro d’affari di 1,8 miliardi di euro cui vanno sommati circa40 milioni di euro relativi a Rosenbluth France (fonte: Voyages d’Affaires, aprile-maggio 2003) – resta comunque la principale realtà specializzata nel business travel. Molto lontane appaiono sia Tq3 Travel Solutions, che ha perso con Protravel gran parte dei suoi clienti, sia Bti France che nel 2002 registrava un volume d’affari di 117 milioni di euro, tutti riferiti al bt (fonte: Voyages d’Affaires, aprile-maggio 2003). Ulteriormente cresciuto il livello di concentrazione, con due soli gruppi che si spartiscono ormai quasi il 65% del mercato.

Che concentrazione sia la parola d’ordine in terra francese è testimoniato anche da un’altra recente partnership, che però non va a incidere sugli assetti proprietari dei partecipanti. Stiamo parlando della decisione di quattro grandi gruppi distributivi francesi – Afat Voyages, Havas Voyages American Express, Manor e Thomas Cook Voyages, che rappresentano globalmente un volume d’affari di circa 4,5 miliardi di euro e 1300 punti vendita in Francia – di dare vita a una struttura che gestisca i comuni interessi in termini di acquisti, sviluppo delle tecnologie e formazione del personale. Ogni partner deterrà il 25% della nuova realtà, di cui non è stata ancora stabilita la forma giuridica (potrebbe essere una società per azioni o un gruppo d’interesse economico). Allo studio anche i particolari del piano d’azione che diventerà operativo da settembre.

Regno Unito

Se confrontiamo le classifiche “The Leading One Hundred Business Travel Agents” relative al Regno Unito pubblicate dalla rivista Business Travel World nel 2004 e nel 1999, balza agli occhi che ben sei agenzie presenti nel ’99 tra le prime 20 del mercato sono state acquisite da altre realtà. È il caso, come abbiamo visto, di Rosenbluth, ma anche di Phoenix Travel (ora di proprietà di Tq3 Travel Solutions Uk), di Msw Group (oggi Navigant), di Harvey Thomas(comprata da P&O Travel), di Ayscough Travel e Seaforths Travel (rilevate proprio alla fine del 2003 da Atp International – The Advanced Travel Partner). Anche quello del Regno Unito è dunque un mercato dove il numero di player si va sostanzialmente riducendo. Le medesime classifiche ci aiutano anche a identificare il peso dei grandi gruppi globali – o almeno di alcuni, perché quest’anno American Express, che nel 1999 occupava la prima posizione, non ha rilasciato i dati relativi al volume d’affari e quindi non compare nell’elenco. Al primo posto risulta quindi Bti Uk, con un giro d’affari dichiarato 2003 pari a 1010 milioni di sterline, in calo del 15% rispetto all’anno precedente; in seconda posizione Carlson Wagonlit Travel, che dichiara per il 2003 un turnover di 800 milioni di sterline (di cui 640 relativi alla biglietteria aerea), immutato rispetto al 2002. Seguono, molto distanziate (siamo poco sopra i 200 milioni di sterline di giro d’affari), The Travel Company – agenzia indipendente tra i principali azionisti del network Synergi – e Tq3 Travel Solutions.

Altri paesi europei e non

E nel resto d’Europa? La più attiva in queste aree in tempi recenti è stata sicuramente Bti – o meglio la sua “mamma” Hogg Robinson -. Quest’ultima, infatti, con l’obiettivo di ampliare l’attività nel Vecchio continente, ha acquisito da Kuoni Reisen Holding Bti Central Europe, ramo d’azienda specializzato nel corporate travel, portando così a 20 i paesi in cui è presente con strutture interamente di proprietà o con jv. «I paesi in cui Kuoni opera – ha dichiarato David Radcliffe, chief executive di Hogg Robinson e ceo di Bti – rivestono un’importanza strategica per la maggior parte dei clienti Bti nel mondo. Grazie all’acquisizione saremo in grado di sviluppare ulteriormente i nostri servizi di corporate travel in Svizzera, Germania, Austria, Ungheria e Liechtenstein». L’accordo porta a una modifica nell’azionariato di Bti – precedentemente ripartito tra Kuoni (8%), Hogg Robinson (46%) e l’olandese Bcd Holdings (46%) – che risulta ora suddiviso in quote paritarie tra Hogg Robinson e Bcd. Bti ha inoltre recentemente annunciato la nascita diBti Macedonia, una joint venture tra Bti Poland, Bti Serbia e Bti Bulgaria. Con headquarter a Skopje, la nuova realtà si propone di “cavalcare” l’atteso sviluppo industriale della regione. «Questa joint venture – ha affermato Roger Westwood, chief operating officer di Bti – rappresenta uno sviluppo molto interessante per noi. Non soltanto consolida la nostra posizione in quest’area di grande crescita, ma ci permette anche di offrire gli standard di servizio e di consegna che i nostri clienti sia regionali che globali si attendono».

Intanto il gruppo Atp International – The Advanced Travel Partner, che rientra tra le prime 10 agenzie del Regno Unito e ha uffici anche nei Paesi Bassi dove serve clienti corporate come il governo olandese, l’Ajax Football Club e Heineken, pare intenzionata a conquistare un ruolo di rilievo nel vecchio continente. «Dopo Ayscough Travel e Seaforths Travel – ha infatti affermato Graham Ramsey, chief executive di Atpi – altre acquisizioni seguiranno presto in altre parti d’Europa e anche più lontano».

Tutti i grandi competitor, poi, continuano a rafforzarsi sulle aree del Medio ed Estremo Oriente. Bti, per esempio, ha recentemente concluso diverse partnership nella regione: l’ultima è quella con Yemen Intercontinental Travel and Tourism and General Agencies (Yit), che ha cominciato ad operare con il nome di Bti Yit. Precedentemente aveva annunciato accordi inKuwait (Bti Kuwait) e Marocco (Bti Atlas Voyages). E Hogg Robinson ha creato una serie di joint venture in Cina, Hong Kong, Taiwan e Macao. Mentre Tq3 ha stipulato accordi con diversi nuovi partner: Blue Bird Aviation in Pakistan, Mannai Air Travel in Qatar, House of Travel in Bahrain e Pst Travel Services in Malesia.

Gli scenari futuri

È presumibile attendersi in tempi brevi altri colpi di scena sullo scacchiere del business travel? Anche se non possediamo una boccia di cristallo né informazioni da insider trading, qualche ipotesi può essere formulata. È possibile innanzitutto che Carlson Wagonlit Travel, dopo le operazioni effettuate sul mercato francese e su quello statunitense, ci riservi qualche altra sorpresa in paesi dove non ricopre ancora posizioni di vertice, quale ad esempio la Germania. La debolezza e la vulnerabilità dimostrata poi da joint venture e partnership (come nel caso di Protravel e Maritz) potrebbero presto portare a trasformazioni dei legami esistenti. Il gruppo tedesco Tui, in particolare, potrebbe cercare di rilevare il partner Navigant per consolidare la sua posizione a livello globale e prevenire possibili ulteriori fratture all’interno del suo network. Se al momento attuale questa strada gli è impedita dal U.S. Bank Holding Act – che vieta negli Stati Uniti l’investimento nel settore del travel o dei trasporti alle società che hanno tra i propri azionisti una banca straniera (la Germany’s Westdeutsche Landesbank – WestLB possiede il 31% del capitale di Tui, ndr.) – la situazione potrebbe mutare a breve perché la banca è in difficoltà e pare intenzionata a vendere rapidamente le proprie quote. Del resto lo stesso presidente di Tq3, Marc Hildebrand, ha ammesso: «Noi abbiamo l’obiettivo della piena proprietà nel prossimo futuro. La mancanza della completa proprietà in ogni parte del mondo ha dato ai nostri competitor la possibilità di attaccarci. Questa è una questione molto importante e ci saranno sviluppi interessanti, ma ci sono cose di cui non si può parlare».

L’attenzione è puntata anche su Bti. Molti ritengono probabile un merger tra i due azionisti Hogg Robinson e Bcd Holdings, ma forse i tempi non saranno brevi. Anche perché è difficile immaginare quale delle due società potrebbe acquisire l’altra. A Bcd, infatti – che è di proprietà del miliardario John Fentenervan Vlissingen – fanno capo i partner Bti in Belgio, Olanda, Portogallo e Stati Uniti, mentre Hogg possiede le strutture di un numero consistente di paesi, tra cui Australia, Canada, Francia, Germania, Scandinavia, Svizzera e Regno Unito.

E in Italia? Il primo evento che potrebbe incidere sugli equilibri del mercato sarà la decisione riguardo all’acquirente di Sestante – la divisione distributiva del gruppo Parmatour che nel 2002 aveva registrato un volume d’affari di circa 250 milioni di euro, di cui 150 derivanti dal bt – per la quale sono arrivate una trentina di offerte dai più importanti marchi nazionali e internazionali. Ma l’elevata frammentazione del mercato lascia aperti molti altri possibili giochi. Voci del settore parlano ad esempio di un interesse da parte di Cwt per Bopa, ma non abbiamo nessuna notizia ufficiale al riguardo. E Cit, tornata completamente operativa dopo la temporanea sospensione di emissione di biglietteria aerea dovuta al mancato pagamento del bsp, non potrebbe valutare di cedere alcune attività? Staremo a vedere.

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