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La nuova era della fee

Si è concluso da poco più di un mese il duro braccio di ferro tra Alitalia, decisa a ridurre le commissioni d’agenzia all’1% lordo su tutta la biglietteria (nazionale e internazionale), e le associazioni di categoria (Fiavet, Assoviaggi e Assotravel) pronte a difendere i diritti – e gli introiti – delle agenzie. Un duello senza esclusione di colpi, che ha portato, tra l’altro, alla definizione di una nuova formula di remunerazione per le agenzie di viaggi. A partire dal 1° marzo, infatti, ai biglietti aerei è applicata una “service fee”, che varia tra i 3 e i e 10 euro per i voli nazionali, tra i 5 e i 30 per i voli intracomunitari e tra i 15 e i 45 per quelli internazionali, a seconda del canale di vendita e del tipo di biglietto (cartaceo o elettronico).

Che impatto avrà il nuovo provvedimento sugli attori della filiera? Basterà la nuova fee a compensare le agenzie della riduzione delle commissioni? E come verranno riformulati i contratti con le aziende, che si vedranno sottrarre il consueto ristorno delle commissioni a fine anno?

La vicenda

Prima di analizzare le ripercussioni dell’accordo sul settore, riassumiamo brevemente le tappe della tormentata vicenda. Alla fine di novembre Alitalia – in linea con quanto già accade da un paio d’anni negli Usa e in Canada e, più recentemente, nei paesi scandinavi, in Gran Bretagna e in Spagna – ha annunciato la decisione di ridurre, a partire dal 1° febbraio, le commissioni all’1% lordo. Secondo quanto dichiarato dal management della compagnia, il provvedimento (che inizialmente doveva essere applicato in due fasi, prima sui voli nazionali e in seguito anche su quelli internazionali) rientrava nel piano industriale varato per il periodo 2004-2006 che prevedeva, oltre all’abbattimento delle spese di distribuzione, anche l’ampliamento del network, l’incremento della flotta e sostanziali modifiche sul piano tariffario, con l’introduzione di voli a basso costo.

Immediate le proteste delle associazioni di categoria, che hanno dichiarato lo stato di agitazione e incitato le agenzie a sospendere la vendita di biglietti AZ. In un comunicato ufficiale divulgato subito dopo l’annuncio del taglio commissionale, Assoviaggi, Fiavet e Assotravel definivano la riduzione delle commissioni “economicamente dissennata per il vettore e devastante per le agenzie di viaggio”. Lungi, infatti, dal favorire la ripresa della compagnia, l’iniziativa – sostenevano le associazioni – rischiava di ridurre sensibilmente la vendita di biglietti Alitalia proprio nel momento in cui il vettore aveva bisogno di recuperare quote di mercato. E, nel contempo, di infliggere un durissimo colpo alle circa 10.200 agenzie di viaggio che oggi operano nel Paese (circa 4500 agenzie Iata).

«Nonostante il provvedimento risponda a un trend già in atto da alcuni anni, risulta fortemente penalizzante per le agenzie di viaggio sia per la brevità del preavviso da parte di Alitalia, sia per l’ampiezza della riduzione, che non trova eguali nel contesto europeo – ci ha confermato Antonio Tozzi, presidente di Fiavet, qualche giorno prima dell’accordo definitivo con il vettore -. In pratica, alle agenzie non è stato concesso il tempo necessario per riposizionarsi sul mercato e adeguarsi alla nuova situazione».

Nel frattempo, come prevedibile altri vettori hanno seguito la decisione della compagnia di bandiera. E così Lufthansa ha annunciato che, a partire dal primo aprile, si adeguerà ai livelli commissionali di Alitalia (1% lordo sui nazionali e internazionali) E lo stesso hanno fatto Air France, British Airways e, quindi, Klm, Iberia, Delta e Continental.

Per evitare la crisi, Assotravel, Assoviaggi e Fiavet hanno aperto con Alitalia una trattativa allo scopo di trovare una soluzione per garantire alle agenzie la giusta remunerazione per il servizio svolto. L’intesa raggiunta a fine gennaio ha condotto a un duplice risultato. Da una parte Alitalia ha rinviato al primo marzo il taglio delle commissioni, dall’altra è stato concordato l’applicazione di una “distribution charge” sull’emissione della biglietteria diretta nazionale e internazionale, diversa in relazione al canale di vendita, ai settori di rete (domestico, Europa Comunitaria e intercontinentale) e al tipo di biglietto (cartaceo ed elettronico). «Il provvedimento – si legge in un comunicato stampa di Alitalia – è stato adottato per creare un valore di riferimento per il mercato che rifletta il reale prezzo della biglietteria aerea attraverso i differenti canali di distribuzione. (…) Con il nuovo sistema il cliente avrà modo di poter scegliere, apprezzare e pagare il valore che percepisce dai diversi canali distributivi».

Si tratta – ha commentato Tozzi – «della conferma della scomparsa del regime commissionale, ormai insostenibile per tutti considerato il generale abbassamento del prezzo medio dei biglietti». Da notare che l’applicazione di una surcharge anche sulla vendita diretta rappresenta per le agenzie di viaggio una garanzia da parte di Alitalia di non voler fare dumping sull’offerta tramite i suoi canali diretti.

«L’introduzione della fee – sottolinea Andrea Giannetti, presidente di Assotravel e vicepresidente di Federturismo – rappresenta un cambiamento epocale del settore, che porterà le agenzie di viaggio a svincolarsi dallo storico legame con i vettori. Al contempo, questa soluzione consentirà una maggiore trasparenza nei rapporti con i clienti».

Nuovi scenari

Ma cosa ne pensano le agenzie e quali ripercussioni avrà il provvedimento sul mercato? «Le agenzie – sottolinea Luca Patanè, presidente di Uvet American Express Corporate Travel – non offrono un servizio solo alle aziende, ma anche ai vettori, e per questo dovrebbero essere remunerate. Per le compagnie aeree, infatti, noi svolgiamo un’attività di distribuzione – in Italia più del 90% della biglietteria è intermediato dalle agenzie – e inoltre forniamo “garanzie” di tipo finanziario, anticipando alla Iata il pagamento della biglietteria aerea e accollandoci il rischio di un eventuale mancato pagamento da parte dell’azienda. Bisognerà probabilmente ripensare al ruolo della Iata e al sistema Bsp. E sarà necessario, nostro malgrado, chiedere alle aziende clienti di assumersi nuove responsabilità in termini finanziari e di utilizzare la carta di credito».

Di sicuro, a patire meno i cambiamenti saranno le agenzie che negli ultimi anni, avendo intuito il nuovo trend del mercato, hanno cominciato a introdurre gradualmente formule contrattuali alternative al tradizionale rebate e a enfatizzare il loro ruolo di consulenti. «Da circa due anni proponiamo ai clienti formule di management fee o basate sul versamento di una fee per fatturato o per biglietto – spiega Immanuele Segre, amministratore delegato dell’agenzia torinese Jet Viaggi 3000 -. Queste formule fanno sì che la scelta di un’agenzia sia fortemente condizionata dalla qualità del servizio: per questo, al di là della semplice emissione di biglietteria, noi proponiamo ai clienti l’assistenza di un help desk gestito da personale interno 24 ore su 24, un ampio ventaglio di report disponibili sul web e sistemi informatici innovativi per la gestione di tutto il processo, dalla richiesta di prenotazione, al controllo della travel policy, alla contabilità».

«I grandi gruppi che operano nel settore del business travel dovrebbero già essere preparati da tempo all’azzeramento delle commissioni – aggiunge Andrea Solari, direttore commerciale e marketing di Carlson Wagonlit Travel -. Carlson Wagonlit Travel, ad esempio, da almeno due anni ha sostituito i contratti di rebate con formule contrattuali più evolute. E nel frattempo ha operato affinché i propri clienti fossero pronti ai nuovi scenari».

«I grandi network come Cisalpina, che per primi hanno saputo cogliere i segnali provenienti dagli Stati Uniti e dal Nord Europa (mercati che già da diverso tempo hanno perseguito la strategia del commission cut) – sostiene Loretta Bartolucci, area manager di Cisalpina Tours -, si sono specializzati sul valore del servizio e della consulenza offerta, cercando di adeguare i propri rapporti commerciali alle nuove indicazioni di mercato (formule più trasparenti e orientate ai saving), e offrendo supporto alle aziende nell’implementazione di accordi diretti con i vettori, al fine di ottimizzare i costi (tariffe dedicate più basse). Nel nostro network, i contratti a rebate si contano ormai sulle dita di una mano, grazie a un’intensa azione intrapresa da Cisalpina Sviluppo, un team dedicato che già da diversi anni si muove in questa direzione. Del resto il 9% di commissione è un lontano ricordo, e la specializzazione, l’attenzione e il servizio dedicati al business travel rappresentano ormai una filosofia di approccio al cliente il cui valore è riconosciuto da tutti.

«Con l’avvento dei nuovi scenari cambierà il ruolo dell’agente di viaggio e si avrà una trasformazione della funzione da “intermediario” a società di servizi – prosegue la Bartolucci -. La differenza tra le agenzie si giocherà sul rapporto prezzo-qualità del servizio, che automaticamente regolerà l’andamento del mercato. Le agenzie dovranno ritagliarsi un ruolo nella filiera e una consona fetta di market share per continuare a operare con margini di profitto. La strategia dei vettori è stata quella di “ribaltare” i costi di distribuzione direttamente sul passeggero. Le agenzie specializzate in business travel devono differenziare chiaramente i servizi forniti alle aziende da quelli forniti ai vettori e la remunerazione deve essere commisurata all’entità dei servizi. Mentre per le aziende la nostra attività consiste nel gestire le spese per le trasferte (e l’emissione del biglietto è solamente un mezzo e mai l’essenza del servizio), per i vettori svolgiamo un’attività di distribuzione e soprattutto di esazione dei pagamenti. È naturale che le attività siano remunerate da entrambi i “clienti”» .

«Il taglio delle commissioni – ribadisce Isabella Pedroni, amministratore unico di Bopa Bt – determina inevitabilmente una nuova configurazione dei rapporti dei vari attori coinvolti nella travel industry e, di conseguenza, nuove soluzioni di remunerazione. Le agenzie si trovano a dover far percepire la propria offerta nell’ottica di “catena del valore di servizio offerto”. Ovvero debbono valorizzare la consulenza che forniscono all’utente finale e il ruolo di intermediari nei confronti dei vettori. La nuova situazione di mercato rappresenta l’occasione per abbandonare l’obsoleta formula contrattuale a rebate e andare verso il management o transaction fee, formule che consentono una maggior trasparenza e una chiara definizione del valore e della competenza del servizio fornito dall’agenzia».

Ma come valutano le agenzie l’introduzione della nuova fee di servizio? Basterà a bilanciare la riduzione delle commissioni? In generale, la valutazione sembra essere positiva. «Sono convinto che il riconoscimento di una “service fee” alle agenzie sia la forma di remunerazione che meglio si adatta al ruolo svolto dalle agenzie – commenta Solari -. La definizione di un corretto livello di remunerazione sarà un passaggio negoziale sicuramente non facile».

«La fee – concorda Bartolucci – valorizza il servizio reso dalle agenzie ai propri clienti e rende paritario il rapporto con le compagnie aere».

«Non è corretto non remunerare adeguatamente il servizio svolto dalle agenzie di viaggio per i vettori – sottolinea Giovanni Tiradritto, direttore generale di Regent International -, come invece accade in altri settori. E in più, non è una soluzione per risollevare i bilanci delle compagnie aeree. Anzi, il rischio è di allontanare le aziende, che si rivolgeranno a vettori più convenienti».

Tempi duri per le aziende

Come abbiamo accennato, il taglio delle commissioni finirà per gravare sulle imprese. «Fino a oggi, le aziende hanno sperimentato una situazione di mercato fortemente anomala, in cui l’agenzia, oltre a erogare un servizio per il cliente, gli riconosceva un introito alla fine dell’anno – sottolinea Solari -. Qualora non siano state adeguatamente preparate dai loro partner ai cambiamenti in atto, dunque, le imprese si ritroveranno di punto in bianco a dover fronteggiare un’area di costo non prevista nei budget. Ritengo, comunque, che i nuovi scenari rappresentino un’evoluzione, che porterà a una maggiore trasparenza e a una più adeguata definizione dei ruoli all’interno della filiera, a tutto vantaggio del settore».

«Certo, fino a oggi le aziende potevano contare su uno storno o, comunque, un ricavo netto – aggiunge Bartolucci -. D’ora in poi questo ricavo sarà sostituito dal costo della consulenza e del servizio offerto. Non credo sia un problema, se l’azienda ha la sicurezza di ottenere un plus in termini economici e di tempo rispetto ad altre soluzioni. Formule contrattuali come il transaction e il management fee hanno il vantaggio di essere molto chiare e trasparenti».

«Sarà necessario – conferma Luca Patanè – riformulare tutti i contratti con le aziende e supportarle in questa fase di radicale cambiamento. Per quanto riguarda Uvet American Express Corporate Travel, il rebate è stato già quasi completamente abbandonato da tempo e quindi i nostri clienti hanno ben chiaro il valore della consulenza che la nostra struttura offre. Non è perciò in discussione il ruolo dell’agenzia, quanto un delicato gioco di equilibri all’interno delle aziende».

Il parere di un buyer

Ma qual è il parere delle aziende? «Ritengo che la battaglia tra Alitalia e le agenzie di viaggi – sottolinea Maurizio Poloni, travel manager di Philips – rappresenti una grande opportunità per tagliare il “cordone ombelicale” che legava le agenzie ai vettori. Le vere vittime, in realtà, sono le aziende, che ormai da tempo sperimentano un atteggiamento di chiusura da parte dei vettori, che si manifesta attraverso una diminuzione dei servizi e, in molti casi, un ritorno a situazioni di monopolio che non consentono di negoziare tariffe vantaggiose». Quali, dunque, le strategie per affrontare la nuova situazione del mercato? «Philips valuterà con più attenzione soluzioni alternative all’utilizzo dei vettori di linea: già da tempo, ad esempio, alcune divisioni della nostra azienda prenotano il 50% dei loro voli con le compagnie low cost. Inoltre, credo che ricorreremo più di frequente alle videoconferenze». Cosa cambierà, infine, nei rapporti con l’agenzia? «Ovviamente, le aziende chiederanno alle agenzie di affiancarle in qualità di consulenti. Non sono convinto, però, che tutte siano già in possesso degli strumenti necessari per svolgere questo ruolo. E alcune aziende incontreranno sicuramente delle difficoltà».

Affare Trenitalia: riapertura del dialogo

Alla dura battaglia contro Alitalia si è aggiunta, negli ultimi mesi, l’aspra polemica di Assotravel, Fiavet e Assoviaggi nei confronti di Trenitalia, che lo scorso settembre ha annunciato l’intenzione di ridurre di un punto percentuale le commissioni (che variavano dal 7,4 al 9% in funzione della classe del biglietto, della destinazione e del fatturato raggiunto dall’agenzia) a partire dal 1° gennaio. Anche in questo caso, la reazione delle agenzie non si è fatta attendere: a partire dal 28 ottobre, infatti, è stato indetto uno sciopero che prevedeva l’astensione dalla vendita dei biglietti ferroviari e il rifiuto di firmare il rinnovo del contratto. Un’agitazione alla quale ha aderito in massa l’84,5% delle agenzie di viaggi italiane (in particolar modo quelle di Lazio, Trentino, Veneto, Puglia e Liguria). E che secondo Fiavet, nei primi quattro giorni ha causato a Trenitalia perdite per oltre 10 milioni di euro. Oltre a criticare la decisione di ridurre le commissioni, le associazioni rimproveravano a Trenitalia il tentativo di “bypassare” l’intermediazione, incentivando la vendita di biglietti via Internet e tramite call center.

Di recente si è assistito a una ripresa dei negoziati. Al tavolo delle trattative erano presenti, oltre al segretario di Fiavet Nazionale, Stefano Landi, e ad Andrea Giannetti, presidente di Assotravel, Gianfranco Legitimo, presidente di Trenitalia, e Massimo Ghenzer, direttore responsabile della divisione passeggeri. Si è giunti a un accordo parziale, in base al quale è stato istituito un gruppo di lavoro che dovrà definire a breve il regime commissionale. Nel frattempo, le associazioni di categoria hanno invitato i membri a sottoscrivere i moduli contrattuali proposti da Trenitalia e a consegnarli alla direzione territoriale di competenza.

Iata: quali cambiamenti?

In un clima di radicale trasformazione del settore, incentrato sull’abbattimento dei costi di distribuzione e sul cambiamento dei rapporti esistenti tra gli attori della filiera, anche alla Iata (International air transport association) viene richiesto un mutamento radicale per meglio adattarsi alle nuove regole del mercato. Portavoce di questa istanza è Acte, associazione di agenzie di business travel che di recente ha formato un gruppo di lavoro composto da agenzie di viaggio e travel manager allo scopo di stilare un elenco di possibili modifiche ai regolamenti della storica organizzazione delle compagnie aeree. Fondata nel 1919, Iata riunisce attualmente circa280 vettori di linea, da cui dipende complessivamente il 95% del traffico aereo mondiale. Tra le principali richieste di Acte, l’eliminazione dei Bsp regionali e la creazione di un Bsp pan-europeo, la standardizzazione e semplificazione dei processi di biglietteria, la riduzione delle restrizioni sul ticketing e una modifica della struttura tariffaria per svincolare le tariffe dal luogo in cui è stata effettuata la prenotazione. Per risolvere positivamente la vertenza, Acte intende cooperare con altre associazioni di categoria.

Dati aggiornati a marzo 2004

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