Modelli che evolvono

“Squadra che vince non si cambia”, recita il vecchio detto. Eppure anche le squadre vincenti, talvolta, modificano le strategie per diventare più competitive. È il caso delle compagnie low cost, che negli anni Novanta hanno imposto un nuovo modello di business che prevedeva, tra gli altri elementi, la prenotazione e la vendita esclusivamente attraverso Internet, l’utilizzo degli scali regionali e un servizio di bordo decisamente “spartano” con catering a pagamento. E oggi, invece, si avvicinano ai canali distributivi tradizionali comparendo nei principali gds e, dopo aver conquistato la clientela leisure, guardano con attenzione ai viaggiatori d’affari, proponendo frequenze giornaliere per le destinazioni business. Per comprendere meglio l’evoluzione del settore, abbiamo messo a confronto le strategie di tre vettori che negli ultimi anni hanno puntato molto sul mercato italiano: Hapag Lloyd Express, easyJet e Ryanair.

easyJet: nuovi servizi in rete

Dal novembre 1995, quando operava due voli con un Boeing 737 sulla tratta Luton-Glasgow ed Edimburgo, easyJet è cresciuta in maniera esponenziale. Attualmente il vettore ha una flotta di 84 aerei, che collegano 44 aeroporti europei e percorrono 153 rotte. Ogni giorno, volano con la compagnia 60mila passeggeri. Una crescita a cui ha contribuito in maniera determinante la fusione con Go Fly nell’agosto 2002. Durante l’anno finanziario conclusosi il 30 settembre 2003, easyJet ha raggiunto un utile lordo di 52 milioni di sterline su un fatturato di 932 milioni, trasportando un totale di 20,3 milioni di passeggeri. E per il 2004 prevede un’ulterioreespansione del 20%, con l’introduzione di nuove rotte e l’apertura di nuove basi.

«Il mercato italiano è strategico per il futuro sviluppo di easyJet – dichiara Yannis Capodistrias, marketing manager per il mercato italiano e greco -, anche perché il mercato britannico è ormai pressoché saturo. Entro la fine dell’anno ci verranno consegnati 20 nuovi Airbus, con i quali rafforzeremo la nostra presenza nei paesi dell’Europa continentale, tra cui l’Italia. Incrementeremo le frequenze sulle rotte già esistenti e apriremo nuovi collegamenti».

Negli anni, easyJet non ha apportato sostanziali modifiche al modello di business originario, risultato vincente. «Tuttavia – sottolinea Capodistrias -, per venire incontro alle esigenze di flessibilità e “semplicità” di accesso ai servizi da parte della clientela, abbiamo adottato nuove misure per ridurre i tempi prima, durante e dopo il volo. Ad esempio, abbiamo introdotto recentemente la possibilità di modificare, 24 ore su 24, i dati direttamente sul sito www.easyjet.com. e, pagando un sovrapprezzo di 14 euro, perfino i nomi dei passeggeri, la data e l’orario del volo e l’itinerario. Il servizio, che un tempo era gestito tramite call center, offre maggiore flessibilità ai clienti e, nel contempo, riduce notevolmente i nostri costi di gestione, a tutto vantaggio delle tariffe».

A differenza di altri vettori a basso costo, easyJet ha scelto di non essere presente nei gds e propone le sue tariffe esclusivamente tramite Internet e call center. «Questa politica ci consente di contenere i costi in maniera significativa – spiega Capodistrias -, così da poter garantire tariffe competitive. La nostra compagnia è stata una delle prime a cogliere le opportunità offerte da Internet e a promuovere la vendita dei biglietti online fin dall’aprile 1998. Attualmente oltre il 90%delle nostre vendite avviene tramite questo canale e in Italia questa percentuale è ancora più significativa: a Milano, ad esempio, avviene via Internet il 98% delle prenotazioni, a Napoli il 97% e a Roma il 96%.

«Le agenzie possono prenotare attraverso gli stessi i canali previsti per il pubblico (sito Internet e call center), usufruendo delle stesse tariffe a disposizione dei passeggeri. Eventualmente sono poi libere di aggiungere una fee a carico del cliente».

Il target di riferimento di easyJet è da sempre la clientela leisure. Per questo motivo il vettore non ha sviluppato servizi ad hoc per la clientela business e non stipula accordi con le aziende. «Ciononostante, le basse tariffe e la flessibilità, due caratteristiche peculiari della nostra offerta, rappresentano un’ottima opportunità per i business traveller. easyJet, poi, vola da aeroporti vicini al centro città e perciò preferiti dai viaggiatori d’affari. In Italia, vola da Milano Linate, Venezia Marco Polo, Bologna Marconi, Napoli Capodichino. Unica eccezione è Ciampino, anche se ben collegato con il centro di Roma». Attualmente circa il 40%dei passeggeri di easyJet è costituito da business traveller e, in una recente indagine della Company Barclaycard Travel pubblicata su Business Survey magazine, easyJet è risultata la compagnia a basso costo preferita dai viaggiatori business, con il 34% dei voti».

La low cost dei business traveller

Il vettore tedesco Hapag Lloyd Express vola su 20 destinazioni in sette Paesi europei, per un totale di circa 500 collegamenti alla settimana. Nel primo anno di attività, la compagnia ha raggiunto quota 2,1 milioni di prenotazioni, un risultato decisamente superiore al target prefissato. E intende ampliare ulteriormente il business, anche grazie al ruolo strategico svolto dal mercato italiano. Il 43% della capacità della compagnia (160 voli alla settimana), infatti, si concentra proprio sulle destinazioni del nostro Paese, che sono collegate con le tre basi diColonia/Bonn, Hannover e Stoccarda. E quasi il 50% delle prenotazioni sono generate proprio dalle destinazioni italiane. Di recente, Hapag Lloyd ha inaugurato un nuovo volo da Palermo al quale si aggiungeranno, con l’orario estivo, i voli Bari-Colonia e Bari Stoccarda. «Fin dall’inizio dell’attività, abbiamo puntato sul traffico business – spiega Letizia Orsini. Per questo, il nostro operativo ha sempre previsto doppie frequenze giornaliere e operativi comodi per chi viaggia per lavoro. La rotta principe sul fronte del business travel è Berlino-Colonia (dove la percentuale di viaggiatori d’affari sfiora il 100%), ma il numero dei viaggiatori d’affari è molto elevato anche sui voli da Milano e Venezia». Attualmente, il 38% della clientela totale del vettore è costituita da passeggeri business.

Hapag Lloyd Express è presente nei principali gds e lavora da sempre a stretto contatto con il trade. Sul sito www.hlx.com, infatti, sono registrare circa 1600 agenzie di viaggi. «Le agenzie possono prenotare agevolmente sul nostro sito e aggiungere al costo del biglietto una fee per il servizio».

Ryanair: fedeltà al modello originario

Nel 2003, in Europa, oltre 23 milioni di passeggeri hanno volato con Ryanair, contro i 15,9 milioni dell’anno precedente. Di questi, circa 5 milioni hanno utilizzato le 42 rotte proposte dal vettore sul mercato italiano. Un trend di crescita che non accenna a diminuire, almeno a giudicare dai dati di marzo, quando la compagnia ha registrato un aumento del 51% nel numero dei passeggeri rispetto al corrispondente periodo del 2003.

Ma da quali fattori dipende il successo di Ryanair? «La nostra compagnia – sottolinea Peter Sherrard, direttore vendite di Ryanair per l’Italia – è rimasta molto fedele al modello di business messo a punto negli anni Novanta dai primi vettori low cost americani, come Southwest. Il 97%delle nostre prenotazioni, dunque, avviene online. Siamo uno dei principali siti turistici visitati in Europa e registriamo una media di 800mila pagine frequentate ogni mese. Per questo, non abbiamo ritenuto necessario essere presenti nei principali gds».

Attualmente, il 28% dei passeggeri di Ryanair è rappresentato da viaggiatori d’affari. «Una percentuale – puntualizza Sherrard – che sale al 35% su alcune rotte. E il traffico business aumenta di pari passo con l’incremento delle frequenze». Ai business traveller, Ryanair non propone tariffe preferenziali. «Non è necessario, perché le nostre tariffe si aggirano, in media, intorno ai 42 euro: una cifra notevolmente inferiore a qualsiasi tariffa negoziata».

Tra le proposte del vettore, spicca la Carta di credito Ryanair, una formula che si ispira ai programmi frequent flyer delle compagnie aeree tradizionali e, attualmente, viene proposta in Gran Bretagna e Irlanda. «Al raggiungimento di un determinato numero di prenotazioni – spiega Sherrard – offriamo voli gratis e sconti».

Uno sguardo sul futuro

Ma quale sarà l’evoluzione del mercato low cost nei prossimi anni? E quali le prospettive di crescita nell’ambito del business travel? «Attraverso un’attenta gestione amministrativa e operativa, le compagnie low cost possono continuare a crescere e a generare profitti perché offrono tariffe competitive e voli puntuali – sostiene Yannis Capodistrias -. In Europa, ma anche in Italia, vi sono ancora notevoli margini di crescita. Il fenomeno “low cost”, negli ultimi anni, è diventato estremamente popolare e credo che stiamo assistendo a un importante cambiamento nel modo di viaggiare: dalle compagnie aeree nazionali verso un’offerta più semplice, più vantaggiosa e meno complicata, che favorisce in maniera significativa il consumatore. Il mercato italiano sta vivendo una fase di fermento per le compagnie low cost, testimoniato dalla nascita di nuovi vettori. Un numero sempre maggiore di aziende, inoltre, sceglie i vettori low cost per i viaggi a corto raggio, non reputando necessario sostenere gli alti costi delle compagnie aeree tradizionali. Anche il settore business, quindi, è destinato a crescere in maniera considerevole».

«Attualmente, il mercato è in piena evoluzione – aggiunge Peter Sherrard -. Da un lato vi sono vettori, come Ryanair, che applicano il modello di business originario e si avvalgono della collaborazione degli scali regionali. Dall’altro, compagnie a basso costo che effettuano collegamenti dai grandi hub e che, probabilmente, avranno minori possibilità di incrementare le rotte. Ritengo che in futuro si assisterà a un consolidamento del settore. E sopravvivranno le compagnie con strategie ben definite».

Le ultime nate

Attualmente sono circa 50 i vettori low cost che effettuano collegamenti dall’Italia. E il numero aumenta ogni giorno. Tra i più recenti arrivi, meritano un accenno Jet2.com, Helvetic.com e Snowflake.

Jet2.com, di proprietà del gruppo Dart Plc (società quotata alla borsa di Londra dal 1991), è basata a Leeds Bradford, nel nord dell’Inghilterra. Da qui vola verso 11 destinazioni europeepiù una interna con una flotta di sette Boeing 737-300. In Italia effettua quattro collegamenti settimanali da Venezia a Leeds. Circa il 95% delle prenotazioni avviene sul sito www.jet2.com, dotato di un motore di ricerca denominato “low fare finder”, che consente di ottimizzare i tempi visualizzando le tariffe più basse disponibili. Nel primo anno di attività Jet2.com ha trasportato500mila passeggeri, 30% dei quali business traveller.

E veniamo alla svizzera Helvetic.com, con base a Zurigo e una flotta costituita da Fokker 100da 100 posti. A regime, la compagnia effettuerà collegamenti giornalieri con 25 destinazioni, tra cui Bruxelles, Nizza, Roma, Vienna, Alicante, Amsterdam, Madrid, Malaga, Marsiglia, Napoli, Palma di Maiorca, Praga, Valencia e Venezia. Le tariffe, studiate per venire incontro alle esigenze dei frequent flyer, partiranno da 99 euro (tasse aeroportuali escluse). Le prenotazioni possono essere effettuate sul sito www.helvetic.com, ma anche presso le agenzie di viaggio, gli “Helvetic call center” (con un costo aggiuntivo di 9 euro) e gli sportelli della compagnia presso l’aeroporto di Zurigo. Tra i plus offerti, la possibilità di prenotare fino a due ore prima della partenza.

E concludiamo con Snowflake, la compagnia low cost del gruppo Sas, che di recente ha festeggiato il suo primo anno di attività. L’operativo include collegamenti con Stoccolma da 24 destinazioni, tra cui Atene, Nizza, Ankara, Beirut, Belgrado, Budapest, Inverness, Istanbul, Lisbona, Lione, Palma di Maiorca, Valletta. Dall’Italia effettua voli su Roma, Bologna, Venezia e Olbia (due alla settimana). Le prenotazioni possono essere effettuate tramite call center o direttamente sul sito www.snowflake.com.

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