Negli ultimi anni, di pari passo con la crescente abitudine dei consumatori di utilizzare il web per confrontare e prenotare le offerte turistiche, i fornitori della travel industry hanno puntato in maniera sempre più agguerrita sulla vendita online. A fare da apripista sono state, già nei primi anni Novanta, le compagnie aeree low cost, che hanno basato il proprio modello di business proprio sulla vendita delle tariffe tramite Internet, bypassando del tutto o in parte le agenzie di viaggio. Il vantaggio di questa strategia è duplice: da un lato, si instaura un rapporto fornitore-utente diretto e fidelizzante, dall’altro si tagliano i costi di intermediazione.
La guerra tra Sabre, Travelport e American Airlines
Questa tendenza non poteva non avere ripercussioni sui gds (Global distribution system), colossi del settore turistico e partner delle agenzie di viaggio, tradizionali e online. È recente la notizia di una “guerra” che negli Usa ha visto protagonisti American Airlines da una parte e i gds Sabre e Travelport dall’altra. La miccia è stata accesa lo scorso gennaio, quando il vettore statunitense ha messo a punto DirectConnect, un sistema di proprietà che consente alle agenzie di connettersi direttamente con la compagnia, senza passare attraverso i gds. Sabre ha risposto avvertendo l’aerolinea che dall’inizio di agosto, un mese prima della scadenza del contratto, avrebbe cancellato il suo inventory dalla videata. E nel frattempo ha deciso di penalizzare l’offerta di American Airlines, piazzandola in coda a quella dei competitor, salvo in Canada e in Europa, dove i gds sono ancora tenuti alla neutralità. Nelle ultime settimane la querelle ha visto le parti sottoscrivere una tregua fino a giugno: le due società stanno lavorando a un nuovo accordo e sono ritornate a operare come facevano prima di gennaio per quanto riguarda display, contenuti e termini economici. Si è trattato però di un importante segnale, che ha ribadito la necessità da parte dei gds di rinnovarsi per mantenere un ruolo primario nella filiera turistica.
Accordi di full content
Questa sfida, a dire il vero, i sistemi di distribuzione l’hanno colta già da tempo: attualmente sui siti Internet dei fornitori le tariffe cambiano con grande frequenza e sono spesso molto più convenienti di quelle pubblicate dai gds. Un’evidenza della quale si sono accorte anche le aziende, che per ridurre le spese di viaggio sempre più spesso improntano le travel policy al cosiddetto “best buy”, ovvero la prenotazione della migliore tariffa disponibile. Per questo, i Global distribution system hanno stretto accordi di full content con le compagnie aeree, grazie ai quali riescono a visualizzare tutti i prezzi, anche quelli destinati al web. Inoltre, hanno cominciato a includere tra i propri partner le compagnie a basso costo e a proporre una gamma sempre più ampia di contenuti “travel related” (assicurazioni, crociere ecc.). Proprio questa estensione dell’offerta sarà uno degli elementi chiave per il futuro dei gds, parallelamente alla capacità di rinnovarsi dal punto di vista tecnologico, sviluppando piattaforme in grado di integrare i diversi contenuti in modo innovativo e proponendo alle agenzie strumenti e funzionalità più semplici e vicini alle esigenze dei clienti finali.
Ma come stanno?
Nonostante la negativa congiuntura economica internazionale dell’ultimo triennio e la graduale evoluzione dei modelli distributivi, i gds sembrano mantenere un ruolo prioritario nella filiera turistica. A rivelarlo è una recente ricerca di Ettsa, associazione europea che riunisce gli operatori indipendenti nel settore della distribuzione dei viaggi (i gds Amadeus, Sabre e Travelport, ma anche le principali agenzie di viaggio online, quali Expedia, ebookers, Opodo, lastminute.com, Booking.com ed eDreams). I dati raccolti, anche se in gran parte relativi al 2008, restituiscono uno scenario estremamente positivo per i tre gds: In Europa, questi ultimi danno lavoro a circa 6000 persone e distribuiscono prodotti di viaggio a circa 163mila travel agency in tutto il mondo. In particolare in Europa, nel corso del 2008, hanno elaborato ben 295 milioni di transazioni tra biglietti aerei e ferroviari, prenotazioni alberghiere e noleggi auto. Inoltre, nel 2008 il 21% sul totale degli acquisti di viaggi in Europa sono stati venduti tramite gds. Questi ultimi hanno elaborato prenotazioni di biglietti aerei per un valore di quasi 49 miliardi di euro, ossia la metà del totale del mercato in Europa occidentale.
Sempre secondo lo studio, i gds continuano a generare un volume straordinario di transazioni. Nel 2008 hanno elaborato più di 1,1 miliardi di vendite, poco più di 2100 transazioni al minuto. L’aumento dei viaggi acquistati online e la maggiore facilità con cui i consumatori controllano e confrontano prezzi e offerte (quasi il 40% degli individui tra i 16 e 74 anni d’età nell’Ue ha acquistato qualcosa su Internet negli ultimi 12 mesi, mentre il 70% dei viaggiatori francesi e l’80% di quelli tedeschi comprano viaggi sul web), ha portato a un aumento esponenziale del volume delle ricerche sui sistemi di prenotazione. Volume che solamente i gds, grazie a software sempre più innovativi, riescono a supportare e gestire. Con evidente vantaggio anche per le agenzie di viaggio tradizionali e quelle online che ai sistemi di distribuzione si appoggiano.
Anche il volume di prenotazioni di alberghi e noleggio auto gestite dai gds è in crescita: 15,5 milioni di transazioni per gli hotel e 13,8 milioni per gli autonoleggi (dati 2008).
Allo stesso tempo, i gds confermano il loro ruolo fondamentale di partner per le agenzie online: la maggior parte delle olta (online travel agency) conta su un gds per l’accesso alle prenotazioni di biglietti aerei e ferroviari, alberghi, noleggi auto, pacchetti di viaggio e crociere. Nel 2008 un quarto delle prenotazioni di viaggio tramite olta nel Regno Unito è stato gestito da un gds, mentre in Francia quasi il 30%. Infine, da non trascurare come la crescente integrazione dei global distribution system con i sistemi mid-office, con l’automazione del processo dei dati di prenotazione, risulti fondamentale anche per una sempre più efficace gestione dei viaggi aziendali.
La parola ai player
Per concludere, abbiamo interpellato i tre gds per conoscerne performance, novità e strategie. Cominciamo con Sabre, che dichiara una quota di mercato del 40% a livello globale. Il mercato continua ad accordare fiducia a questo storico network che nel corso del 2010 ha aggiunto 60 nuove società al suo portafoglio clienti. Sul mercato italiano, dove viene utilizzato da circa 7000 agenzie, Sabre è cresciuto del 4% nel 2010 e dell’11% a febbraio 2011.
Al comparto dei viaggi d’affari, il gds propone Sabre Red, nuova piattaforma frutto di tre anni di lavoro e di investimenti per centinaia di migliaia di dollari. La soluzione consente ad agenzie di viaggio e travel manager di offrire di più ai propri viaggiatori senza alcuna necessità di rivolgersi a canali alternativi. «Il cuore di Sabre Red – spiega Antonella Vecchio, director Italy di Sabre Travel Network – è Sabre Red Workspace: non un semplice desktop, ma un nuovo ambiente di lavoro personalizzabile e flessibile, che permette di accedere a tutte le applicazioni con un clic. Dotato di un’interfaccia grafica altamente intuitiva e di nuove funzionalità, Sabre Red Workspace permette a ogni utente di scegliere per qualsiasi operazione il proprio ambiente di lavoro preferito, il classico emulatore o la modalità grafica, spostandosi agilmente dall’una all’altra». A questa piattaforma i clienti possono associare Sabre Traveler Security, un’applicazione che consente di localizzare i passeggeri utilizzando i dati di prenotazione del gds, aggiornati a un’ora dal momento della creazione o modifica della prenotazione. Uno strumento per la business intelligence sulle fasi di pre trip e post trip che può essere utilizzato, con accessi specifici, sia dall’agenzia sia dall’azienda, che diventa così in grado di monitorare gli eventi nel mondo e di raggiungere i passeggeri ovunque essi siano con messaggi di alert.
«I servizi “mobile” – dice Vecchio – sono utilizzati da 25 milioni di viaggiatori nel mondo. Sabre Red ci ha permesso di migliorare ancora di più i servizi mobili offerti dal portale Virtually There. Oggi sono disponibili anche il check-in e la variazione del posto a bordo su oltre 50 aerolinee, la prenotazione degli hotel e l’interazione con i social network. Presto sarà consentita pure la riemissione del biglietto tramite mobile».
Sabre non si è mai sentita minacciata nel suo ruolo di intermediazione dalla vendita tramite web. «Internet – dichiara Antonella Vecchio – rappresenta una grande opportunità per il nostro settore e per i consumatori. Ma la possibilità di prenotare online non è mai stata un’alternativa effettiva rispetto all’intermediazione delle agenzie di viaggi. I consumatori hanno ancora bisogno della professionalità e dell’esperienza delle agenzie quando si tratta di prenotare un itinerario complesso e, soprattutto, un viaggio di lavoro. Sabre ha investito milioni di euro nello sviluppo di tecnologie in grado di fornire le migliori alternative di viaggio e le tariffe più convenienti e nella massima trasparenza, ovvero, mostrando i costi associati ai singoli servizi che compongono il prezzo finale, come pasto, posto a bordo, bagaglio».
L’offerta di Travelport
Proseguiamo con Travelport. «Per poter svolgere adeguatamente la sua funzione nell’odierno mercato dei viaggi, il gds deve sapersi rinnovare ed evolvere, estendendo le proprie funzionalità di aggregazione anche al di là dei classici contenuti e integrandone di nuovi. Travelport ha dimostrato di saper stare al passo con questa evoluzione: stiamo infatti creando il gds di terza generazione, un nuovo strumento di lavoro veramente in grado di integrare completamente i classici contenuti dei sistemi di distribuzione con i nuovi contenuti extra-gds (ad esempio voli low cost, alta velocità ferroviaria, ancillary services delle compagnie aeree). Questi contenuti, infatti, stanno diventando sempre più importanti per le agenzie di viaggio e per le aziende clienti, ma finora erano rimasti “slegati” dai gds e quindi dal normale flusso operativo e amministrativo aziendale e d’agenzia». Così Damiano Sabatino, regional general manager per il sud Europa di Travelport Gds, attivo in 160 nazioni, con circa 5400 dipendenti e un revenue di 2,2 miliardi di dollari nel 2009.
In questa strategia si inserisce il lancio di Travelport Universal Api, una soluzione che consente alle imprese di viaggio di creare in maniera più facile, veloce ed economica le proprie applicazioni telematiche di marketing e vendita, capaci di attingere direttamente i contenuti dal gds e necessarie per affrontare con successo i nuovi canali emergenti di distribuzione. «Nel corso dell’anno – sostiene Sabatino – questa stessa tecnologia ci consentirà il lancio di Travelport Universal Desktop, che “impacchetta” tutti questi benefici in un sistema d’agenzia già pronto, ma personalizzabile, progettato per le imprese di viaggio che non desiderano sviluppare applicazioni proprie. Travelport Universal Desktop offrirà alle agenzie tutti gli strumenti di gestione commerciale necessari per monitorare la propria prestazione commerciale fornitore per fornitore e fissare direttamente sul sistema i conseguenti obiettivi e politiche di vendita, facilitando anche la negoziazione con i fornitori: è un campo in cui le agenzie di viaggio sono sempre state più deboli rispetto ai fornitori, ma questa novità le aiuterà in maniera decisiva a colmare questo gap».
Nuove soluzioni per il business travel
Ma, naturalmente, non è solo una questione di tecnologie. Un gds deve anche garantire una forte capacità commerciale e negoziale. «Sono felice di poter affermare – prosegue Sabatino – che i maggiori vettori stanno premiando questo nostro impegno. Lo dimostrano tutte le compagnie aeree che hanno firmato accordi di full content con Travelport. Voglio citare solo quelli più recenti: British Airways, Continental, Gulf Air, Proflight Zambia, Etihad, Air Malawi, Brussels Airlines, Air Canada. A questi bisogna aggiungere i tanti accordi già firmati o rinnovati in passato, con vettori del calibro di Air France-Klm, Alitalia, Iberia, Lufthansa, Swiss. Inoltre, siamo all’avanguardia nei contenuti low cost: hanno scelto di distribuire con noi vettori come easyJet, Windjet, jet2.com, kulula air, bmibaby, e altri sono in arrivo».
Nell’ambito del business travel, infine, Travelport sta immettendo sul mercato italiano e-Tracker versione 2, un’evoluzione dell’applicazione che consente di stilare la reportistica della biglietteria elettronica non utilizzata. «Questo è un tema molto importante – conclude Sabatino – perché ci risulta che il 4% della biglietteria elettronica non venga utilizzata. Se ragioniamo sui grandi numeri, si tratta di una cifra molto significativa. Per questo e-Tracker è uno strumento molto prezioso che consente di andare a recuperare questi biglietti per poi riutilizzarli. L’efficacia di questo prodotto è stata validata dal nostro cliente corporate Eni Servizi, che ha un volume annuale di centinaia di migliaia di movimenti».
Trend positivo per Amadeus
Anche Amadeus, che sul mercato globale conta poco meno di 100mila agenzie clienti, conferma un trend positivo. «Se analizziamo il contesto nazionale ed europeo – dice Tommaso Vincenzetti, direttore marketing di Amadeus Italia – il mercato si presenta stagnante e in difficoltà, è vero. Ma basta ampliare la prospettiva e per l’industria del travel scopriamo che ci sono intere nazioni, come Indonesia e Cina, che costituiscono un bacino nuovo e inesplorato di viaggiatori e danno a questo settore prospettive di crescita davvero molto significative».
Per fornire la tecnologia più avanzata per il settore dei viaggi, Amadeus sta investendo in soluzioni e componenti che permetteranno di integrare contenuti, dati e sistemi in modo trasparente, sia che facciano parte di Amadeus, sia che siano forniti da terze parti. Nei prossimi anni, il gds amplierà questo approccio al viaggio aziendale, mettendo a disposizione le soluzioni tecnologiche che servono prima, durante e dopo la trasferta. Lo strumento di booking online attualmente disponibile evolverà al di là della prenotazione del viaggio per fornire ai viaggiatori aziendali un’“esperienza totale”. E la tecnologia mobile sarà parte integrante di questa esperienza.
«La nostra soluzione di corporate travel Amadeus e-Travel Management – spiega Vincenzetti – aiuta le aziende a gestire programmi di viaggio globali in modo più efficiente dal punto di vista dei costi e i business traveller a pianificare, personalizzare e acquistare il viaggio nel pieno rispetto delle policy aziendali. Oltre 3500 aziende nel mondo utilizzano questa soluzione».
Per le agenzie di viaggio, invece, Amadeus propone una soluzione altamente personalizzabile che consente di sviluppare l’e-commerce senza doversi rivolgere ad altri fornitori. Si tratta di Amadeus e-Power, con cui le agenzie possono proporre ai propri clienti contenuti gds tradizionali e vettori low cost sia come prodotti singoli (voli, hotel e auto) sia combinati. «Il controllo delle performance di Amadeus e-Power – dichiara Vincenzetti – non solo garantisce le basi per incrementare le vendite e le operazioni di cross-selling ampliando l’offerta, ma prevede anche la possibilità di applicare con semplicità le fee ed eventuali mark-up per ciascuna tariffa. Il prodotto consente anche di inserire offerte speciali in determinati periodi per promuovere tratte aeree o destinazioni turistiche. Inoltre è uno strumento che si integra perfettamente con il sistema Amadeus e con il sito web delle agenzie, qualunque siano le sue dimensioni e la sua complessità: una piattaforma modulare e affidabile, capace di supportare la strategia web dei nostri clienti e di stare al passo con l’evoluzione del loro business».
testo di Michele de Gennaro, Mission n. 3, maggio 2011
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