Non più soltanto una camera in cui dormire, ma un punto di partenza per conoscere ciò che c’è fuori. È questa una delle trasformazioni che stanno interessando l’hospitality italiana e che UNA Italian Hospitality prova a tradurre in una nuova idea di fidelizzazione.
La società, che conta circa 60 strutture sul territorio nazionale, chiude i primi otto mesi del 2026 con una crescita dei ricavi dell’8,7% rispetto allo stesso periodo del 2025. Un risultato sostenuto soprattutto dalla domanda internazionale: gli ospiti provenienti dal Nord America sono aumentati del 28,7%, mentre quelli da Europa e Regno Unito del 2,4%. Anche il mercato italiano continua a mantenere un ruolo significativo.
Il dato si inserisce in un quadro positivo per il turismo nel Paese. Nei primi sei mesi del 2026 le presenze in Italia sono cresciute del 4,9% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, mentre a luglio l’incremento è stato del 4,4%, con la componente internazionale a +6%.
Per UNA Italian Hospitality, la crescita riguarda anche il leisure: nell’estate 2026 i ricavi delle destinazioni balneari sono aumentati del 6,2%. Il segmento rappresenta infatti il cuore dell’attività della società, con una quota stimata tra il 65 e il 70%, ma accanto al leisure il MICE continua a rappresentare un comparto strategico.
«La domanda verso l’Italia è sempre più internazionale e articolata e si distribuisce tra città, destinazioni leisure e territori di nuova esplorazione», sottolinea Giorgio Marchegiani, amministratore delegato di UNA Italian Hospitality. Il viaggio, osserva, tende inoltre a superare i tradizionali picchi stagionali e a diventare «sempre di più ingrediente ricorrente dello star bene».
La nuova frontiera della loyalty
È proprio questa evoluzione a fare da sfondo al lancio di untourist, il nuovo programma loyalty di UNA Italian Hospitality.
Il nome non è casuale: l’obiettivo è accompagnare l’ospite verso un modo di viaggiare meno standardizzato e più legato alla scoperta del territorio. Non soltanto tariffe dedicate o punti da accumulare, quindi, ma una relazione che prosegue oltre il soggiorno.
«L’obiettivo è che una visita ne generi un’altra», spiega Marchegiani.
La logica è semplice: per fare tornare un cliente bisogna prima riconoscerlo, comprenderne le esigenze e offrirgli qualcosa che vada oltre la permanenza in hotel. Da qui l’idea di una loyalty costruita attorno alle esperienze.
«L’albergo è un punto di partenza, ma c’è l’esterno», sintetizza l’AD.
L’iscrizione a untourist è gratuita e garantisce 1.500 punti di benvenuto. Il programma si articola in quattro livelli – Traveller, Explorer, Passionate e Lover – che accompagnano il cliente attraverso un percorso progressivo di vantaggi.
Si parte da tariffe dedicate ai soci, welcome drink, bonus compleanno e accesso al catalogo premi. Salendo di livello arrivano upgrade della camera, early check-in e late check-out, condizioni di cancellazione più flessibili e, per il livello Lover, un VIP Treatment e la possibilità di trasferire i punti ad altri membri.
I punti accumulati possono essere utilizzati per soggiorni, upgrade e servizi, ma anche per esperienze legate al food & beverage, al wellness, alla scoperta del territorio e per Gift Card.
La differenza rispetto a un programma fedeltà tradizionale sta quindi nel tentativo di spostare il baricentro dalla ricompensa alla relazione.
«Viaggiare non è un bene superfluo, ma un bisogno delle società sofisticate», osserva Marchegiani. E se il viaggio diventa una componente sempre più frequente della vita delle persone, anche la relazione tra ospite e struttura deve evolvere.
«Non siamo gestori di materassi»
Perché questa trasformazione funzioni, però, non basta costruire un catalogo di esperienze. Serve cambiare anche il modo in cui l’hotel interpreta il proprio ruolo.
Marchegiani usa un’espressione volutamente provocatoria. La camera, in questa prospettiva, è soltanto una parte dell’esperienza. Il vero valore aggiunto può essere rappresentato dalla capacità del personale di suggerire un luogo, una visita, un ristorante, un’attività o un bene culturale e di rendere queste opportunità concretamente accessibili all’ospite.
È anche una questione di conoscenza del territorio. Per questo UNA Italian Hospitality sta lavorando sulla formazione e sulla sistematizzazione delle informazioni a disposizione degli hotel.
Un esempio è la collaborazione con il FAI, attraverso la quale sono stati mappati i beni del Fondo Ambiente Italiano in relazione alle strutture del gruppo. L’obiettivo è mettere a disposizione mappe digitali e consentire agli ospiti di prenotare visite e accessi.
«Bisogna mettere insieme le cose», spiega Marchegiani. Un’operazione che sembra semplice ma che richiede formazione e conoscenza locale, soprattutto per una realtà dalla presenza così capillare.
Portare il viaggiatore fuori dalle rotte più battute
La rete di strutture può diventare così anche uno strumento per valorizzare destinazioni meno conosciute.
L’idea non è naturalmente quella di sostituire le grandi mete, ma di ampliare l’offerta a partire dai luoghi in cui UNA Italian Hospitality è già presente. Marchegiani cita alcune aree del nord della Sardegna, dell’Umbria e i resort vinicoli legati alle tenute agricole della società, a Montepulciano e nell’area di Bolgheri.
È un processo ancora in costruzione, ma la direzione è quella di utilizzare la relazione tra hotel e ospite per distribuire la domanda anche verso territori che possono offrire esperienze di qualità senza essere necessariamente destinazioni di massa.
Il tema si lega anche alla sostenibilità del turismo: non soltanto ridurre l’impatto del viaggio, ma contribuire a una distribuzione più equilibrata dei flussi.
Il MICE alla ricerca di esperienze autentiche
Se il leisure rappresenta la componente principale dell’attività, il MICE può diventare uno dei terreni più interessanti per sperimentare questa nuova idea di ospitalità.
Il confine tra viaggio di lavoro e tempo libero è infatti sempre meno netto. Incentive, convention e team building possono incorporare una componente esperienziale legata alla destinazione, trasformando il soggiorno professionale in un’occasione per conoscere il territorio.
«Il MICE oggi ha sempre una componente leisure», osserva Marchegiani. La dimensione ludica entra nel team building, nello stare insieme e nella costruzione dell’esperienza complessiva dell’evento.
Per l’AD di UNA Italian Hospitality, però, la sfida è anche quella di abbandonare formule ormai standardizzate.
«Non possiamo più costruire castelli sulla spiaggia», dice, riferendosi alla necessità di proporre attività più originali.
È un approccio che Marchegiani sperimenta anche personalmente: racconta di aver provato percorsi in bicicletta in Val d’Orcia con gli amici, poi trasformati in proposte per matrimoni di ospiti stranieri, e cita esperienze come lo sci sull’Etna e l’alpinismo.
«Mi piace sperimentare esperienze variegate perché credo profondamente che questo sia il modo di viaggiare futuro», racconta.
L’hospitality, chiarisce, non deve trasformarsi in un destination manager. Ma può assumere un ruolo creativo, offrendo ai clienti spunti e possibilità che difficilmente troverebbero attraverso un soggiorno standard.
La materia prima c’è già
È qui che si inserisce anche il rebranding di UNA Italian Hospitality: comunicare un’idea di ospitalità italiana capace di cambiare volto a seconda della destinazione, assumendone colori, profumi e identità.
Una strategia resa possibile anche dalla presenza sul territorio e da un portafoglio che comprende strutture affiliate e boutique hotel con identità fortemente legate ai luoghi.
L’Italia, del resto, continua a essere una destinazione particolarmente attrattiva per il mercato internazionale. La crescita degli ospiti nordamericani ne è una conferma, così come il buon andamento complessivo del turismo.
Ma per Marchegiani la vera sfida non consiste nell’inventare qualcosa che l’Italia non possiede.
«L’Italia, soprattutto negli Stati Uniti ma in generale nel mondo, ha un fascino insostituibile».
Il compito dell’hospitality è piuttosto imparare a valorizzarlo, mettendo in relazione strutture, persone, cultura, gastronomia e paesaggio.
«La materia prima bisogna cucinarla bene».
È forse qui la sintesi più efficace della filosofia che accompagna untourist: il soggiorno non come punto di arrivo, ma come occasione per generare il viaggio successivo.
